乳业竞争新高度：大单品策略是决胜砝码

国际形势风云变化、欧洲安全秩序重构,导致全球企业陷入人力、原料、土地等各方面成本急剧上升的局面;国内奶粉产业经过几十年的发展,渠道红利基本用尽,深度分销已到极致,人口红利难以为继等正成为奶粉产业增长疲软的重要因素。

当下,奶粉产业已发展到高度成熟时期,在这个规范又混乱的时代,诸多奶企仍然处于“有产品、没有战略大单品”,“有销量规模、没有品类地位”,“有渠道、没有品牌”的产品推销模式阶段;同时仍然处于“有规模、没利润”,“有数量、没质量”,“有品牌、没有品牌溢价能力”的产品推销模式阶段。

随着第二次配方注册制、新国标的实施,国内奶企需要从产品推销模式转向品牌营销时代,即转型战略单品化,以品牌和战略单品为核心,以研发设计与营销模型为着力点,最终实现做大战略单品、做强品类品牌的目标。

时至今日,已有部分奶企形成了大单品战略,例如飞鹤星飞帆、伊利金领冠、惠氏启赋、达能爱他美、菲仕兰皇家美素、美赞臣蓝臻等产品都是年销达50亿元以上的超级大单品;还有君乐宝优萃、澳优佳贝艾特等产品年销达20亿元以上。

从2019年开始,儿童奶粉细分品类开始发力,经过几年的市场孕育也已浮现出该品类大单品,如君乐宝小小鲁班、伊利QQ星、首冠高骼、飞鹤茁然等年销过亿的大单品,从单个SKU和营销模型分析,首冠高骼凭“成长营养+身高管理”的专业度,有望成为儿童奶粉销售额占比较突出的大单品。

一个球队,需要拥有众多优秀球员,更需要有顶流球星。战略大单品,就是企业产品线中的球星。球员多,不一定能取胜;有了球星,则取胜率大大提高。没有成名曲的歌手就不能成为明星,没有代表作的演员不能成为影星,没有“球星”的行业难以振兴。

从战略大单品分析,未来2--3年内,飞鹤、伊利、达能、菲仕兰、美赞臣、君乐宝、佳贝艾特要继续保持增长还需依赖现有大单品的红利,同时,也将面对大单品的老化现状。当今的消费市场瞬息万变,在各品牌老本消耗殆尽之时,细分赛道更易跑出新黑马,目前儿童奶粉新赛道以品类开创者首冠高骼+飞鹤茁然、君乐宝小小鲁班、伊利QQ星一托三的格局已初现。

一碗牛肉面撑起了康师傅70亿元的商业帝国、一瓶营养快线成就了娃哈哈150亿元的传奇,53度飞天茅台成为东方神水,超级大单品无不是各行各业放之皆准的决胜砝码。但大单品自身的生命周期也不容忽视,且一批又一批成长起来的消费者其消费需求也不尽相同,企业要想长红,就要时刻保持与当下消费者同频,去打造适合他们的又一个超级大单品。(四木公子)

国际形势风云变化、欧洲安全秩序重构,导致全球企业陷入人力、原料、土地等各方面成本急剧上升的局面;国内奶粉产业经过几十年的发展,渠道红利基本用尽,深度分销已到极致,人口红利难以为继等正成为奶粉产业增长疲软的重要因素。

当下,奶粉产业已发展到高度成熟时期,在这个规范又混乱的时代,诸多奶企仍然处于“有产品、没有战略大单品”,“有销量规模、没有品类地位”,“有渠道、没有品牌”的产品推销模式阶段;同时仍然处于“有规模、没利润”,“有数量、没质量”,“有品牌、没有品牌溢价能力”的产品推销模式阶段。

随着第二次配方注册制、新国标的实施,国内奶企需要从产品推销模式转向品牌营销时代,即转型战略单品化,以品牌和战略单品为核心,以研发设计与营销模型为着力点,最终实现做大战略单品、做强品类品牌的目标。

时至今日,已有部分奶企形成了大单品战略,例如飞鹤星飞帆、伊利金领冠、惠氏启赋、达能爱他美、菲仕兰皇家美素、美赞臣蓝臻等产品都是年销达50亿元以上的超级大单品;还有君乐宝优萃、澳优佳贝艾特等产品年销达20亿元以上。

从2019年开始,儿童奶粉细分品类开始发力,经过几年的市场孕育也已浮现出该品类大单品,如君乐宝小小鲁班、伊利QQ星、首冠高骼、飞鹤茁然等年销过亿的大单品,从单个SKU和营销模型分析,首冠高骼凭“成长营养+身高管理”的专业度,有望成为儿童奶粉销售额占比较突出的大单品。

一个球队,需要拥有众多优秀球员,更需要有顶流球星。战略大单品,就是企业产品线中的球星。球员多,不一定能取胜;有了球星,则取胜率大大提高。没有成名曲的歌手就不能成为明星,没有代表作的演员不能成为影星,没有“球星”的行业难以振兴。

从战略大单品分析,未来2--3年内,飞鹤、伊利、达能、菲仕兰、美赞臣、君乐宝、佳贝艾特要继续保持增长还需依赖现有大单品的红利,同时,也将面对大单品的老化现状。当今的消费市场瞬息万变,在各品牌老本消耗殆尽之时,细分赛道更易跑出新黑马,目前儿童奶粉新赛道以品类开创者首冠高骼+飞鹤茁然、君乐宝小小鲁班、伊利QQ星一托三的格局已初现。

一碗牛肉面撑起了康师傅70亿元的商业帝国、一瓶营养快线成就了娃哈哈150亿元的传奇,53度飞天茅台成为东方神水,超级大单品无不是各行各业放之皆准的决胜砝码。但大单品自身的生命周期也不容忽视,且一批又一批成长起来的消费者其消费需求也不尽相同,企业要想长红,就要时刻保持与当下消费者同频,去打造适合他们的又一个超级大单品。(四木公子)