对于如何养生这件事，天猫小黑盒有了新方案

虽然“保温杯+枸杞”被调侃为中年人的标配,但养生在年轻人中间也已然成为时尚,而且,90后也并非“啤酒加枸杞,可乐放党参”的“朋克式养生”,在“爱 自己”这件事上,他们已经越来越科学。而各个养生食品品牌也因时而动,抓住行业爆发窗口期各显身手。

一边是消费者需求的日益凸显,一边是品牌方积极的市场布局,究竟该如何养生,消费者和品牌方似乎各有各的“攻略”。可以说,对于行业而言,一个引领性“整合者”平台的出现成为必然。而最近,天猫小黑盒就在养生食品领域放了一个大招。

10月8日,天猫小黑盒联合第一财经商业数据中心(CBNData)发布《养生食品行业新品趋势白皮书》(以下简称《报告》),洞察线上养生食品行业新品发展趋势以及新品消费人群特征,为养生食品行业创新发展提供了思路。

对于C端用户而言,天猫小黑盒这次食品上新周的操作是最好的消费指南;对于品牌方而言,这次上新周无疑是最好的新品孵化地;而对于天猫而言,其全球第一新品首发阵地的平台优势再次得到体现和凸显。

依托用户大数据,天猫小黑盒解码养生行业

通过《报告》可以明显看出,随着生活品质的提高,以及“85后”、“90后”逐渐加入养生大军,并跻身养生类食品主力消费人群,高油高糖类传统食品悄悄“失宠”,取而代之的是关注健康营养,以“0脂0糖”、“功能性成分”等为卖点的养生食品行业新品。

根据天猫的数据,今年以来,养生类食品新品市场规模与消费者规模呈现明显的上升趋势,其中,“零食/坚果/特产”新品带来很大的市场规模,“方便速食”新品实现飞跃式增速,下半年市场规模增速接近100% 。由此可见,食补养生理念已经深入消费者的心智。

养生食品吃法也有了新变化,零食化、即时化受追捧。相比传统的食品,小包装化的产品更有便携性,能独自享用也能与人分享,成为打开话题的利器,在女性社交场景中有重要的地位。《报告》显示,海苔系列、鸭肉零食等养生零食化能够引起消费者的非计划性购买。而对于消费者较为青睐的传统养生食材,如农产品、三黑食品等,以即时化的新吃法为代表的新品创新方向也得到了消费者的认可。

随着健康生活方式日益深入人心,爱美的同时追求健康的身体成为越来越多一二线城市消费者认可的理念。增肌减脂、塑身断糖等流行的生活、饮食方法受到追捧,与此相应的,以“0脂0糖”、“功能性成分”为卖点的养生新品迅速瓜分市场。《报告》显示,通过控制饮食摄入来达到瘦身美体目的的0脂0糖新养生食品的市场规模,第四季度较第一季度整体增长量超过30倍。

以新品引领消费者解锁生活新姿势

不仅对于养生食品行业趋势有着整体概况的深度洞察,对于细分消费者人群的行为,《报告》也有着细致的描摹。

从年龄代际来看,70前、70后、75后及95后在尝新人群偏好度表现突出,显示出更强的尝新偏好;而85后、90后为代表的中间层代际消费习惯更为固定。从城市线级来看,尝新人群偏好指数随城市线级下沉而升高,低线级城市人群对于新品的探索偏好更具潜力。

随着90后年轻人对健康问题关注点的变化,“新养生”概念开始形成,相较于90前,他们将更多的关注点放在颜值、情绪、肠胃及睡眠上,这与职场和生活的压力密切相关。在社交媒体上,他们毫不吝啬地喊出养生的口号。

《报告》显示,从消费者年龄代际来看,从70前到95后都显示出了对养生食品的消费需求,这就极大地促进了消费需求的不断细化。消费者对产品的体验和功效的极致追求,“倒逼”行业进行突破,对产品和服务进行迭代式创新。

最大限度满足消费者的“追新”诉求,是天猫小黑盒对于C端用户的一贯“承诺”,根据用户大数据“推导”而来的新品矩阵,对消费者而言是最知根知底的消费指导。不断用新品为消费者展示生活的更多新可能,天猫小黑盒正在用新奇的互动方式和新品首发玩法,引领用户解锁更多生活新姿势。

不仅有着最科学、最前沿的“食补”指南,此次食品上新周也给出了最具诚意的优惠。针对新品,天猫小黑盒不仅推出了全场买2送1,而且尝鲜也有超值权益,购买新品更加划算。

大数据赋能让品牌孵化新品可预期

从“吃饱”到“吃好”,再到“吃出健康”甚至“吃出美”,消费者对养生食品的要求越来越高。如何打造更加多元化、个性化、审美化的新品,成为了品牌需要考虑的重要课题。

对新品趋势下品牌有哪些增长突破口,《报告》给出了有针对性的解读。首先,新品单款销量相比常规品更值得期待,相比常规品,品牌店铺在新品的研发、上市、推广等各环节都下足功夫,则很有可能让新品成为单款销量猛增的爆款。比如,在方便速食、藕粉、食补粉粉、速溶咖啡等重点类目中,新品单款销售件数的中位数就高于常规品。

其次, 新品定价要瞄准不同类目的中价位段。比如,方便速食在5-30元的中低价格段有需求,藕粉在15-30元的价格段有需求;食补粉粉在50-80元的价格段有突出需求,速溶咖啡在15-30元及50-80元有明显需求。

第三,新品牌店铺可考虑新品驱动策略。以新品驱动增长的品牌店铺占比提高,近一年,上新店铺新品交易占比一路走高,有47%的店铺新品销售额占比在40%及以上。

可以说,从正餐吃不胖、0负罪饮料,到零食也滋补、开心最养生,用户的各种养生思路都在天猫小黑盒此次发布的《报告》中得以体现。而对于品牌方而言,大数据解码之下的养生食品行业新品发展趋势以及新品消费人群特征,让新品研发和拉新可控制、可预期,让“上新即爆款”的成功有了最大的保障。

“先人一步”:天猫小黑盒打造极致新品战略

在天猫平台上,有超过7500万重度新品消费人群,他们有着“消费先人一步”的消费理念。如果说追新是消费者的一种生活态度,对于品牌方而言,则是其开拓纵深市场、占领用户心智的战略布局。

2018年,超过5000万款新品通过天猫首发,平均0.63秒上新一款,天猫拿下了全球超80%的知名品牌的新品首发。2019年,天猫进行重大战略升级手淘“天猫”入口更名为“天猫新品”,小黑盒正式成为天猫唯一官方新品频道。今年618期间,天猫小黑盒携手一众国内外品牌,推出150万款新品,为广大消费者带来了一场极致的“追新”体验。

此次联合第一财经商业数据中心(CBNData)发布《养生食品行业新品趋势白皮书》,为消费者提供养生消费指南,为养生食品行业创新发展指明思路,是天猫小黑盒的又一次成功尝试。尤其从时间节点来看,这次超级上新周选择在双11前重磅上线,显然,天猫小黑盒此次旨在挖掘高潜新品,为行业打造新主力商品,以期在双11前为行业蓄水新客。

当然,对于天猫小黑盒而言,新品战略显然不止是为了造爆款和拉销量。作为全球最大的新品首发阵地,以行业趋势引领用户消费新风向,以用户数据引领品牌不断升级,天猫小黑盒通过数据分析和行业洞察,以及全渠道、多元化的营销打法,为消费者和品牌打造了最具想象力的“追新”可能。