解析丨良品铺子走高端化路线的底气

人们是喜欢“吃”零食，还是喜欢零食的那种“吃法”呢?

对于这个问题，良品铺子董事长杨红春有着独到的见解，“有的小孩子喜欢牛奶，因为牛奶同时具备浓重和润泽的流动感;羊肉的最佳吃法是手抓，调动我们的咀嚼肌撕咬。鸭脖靠啃，如果把鸭脖的肉搞出来你就不吃了，你就是要啃的感觉。”

总结来说，这种啃的感觉是什么?其实是吃法，这是零食所提供的。12年来，杨红春对“吃”研究的执着与细腻，让良品铺子每款产品在“吃法”上显得更有场景感。

通常来讲，创始人是决定一家公司高度的关键因素。直至如今，杨红春还保持着在全世界狩猎好吃产品的习惯。而让他感到幸福的工作方式，依然是像刚开始创业时那般隔三差五去工厂看自家的零食产品是如何生产出来的。

然而，凡是跟“吃”有关的项目，食品安全永远是第一位的。

众所周知，一家企业中，当创始人都重视并主力抓的业务，在公司的表现向来都不会太差。杨红春一直把食品安全当做是良品铺子赖以生存和发展的生命线。也就是在食品安全这一根基上打得足够扎实后，良品铺子在去年推出全新的高端化战略时，才会显得那么地充满底气。

那么，他的底气到底源自哪里呢?

▍严把源头关：一粒瓜子、一颗脆冬枣、一段莲藕

人的自信源于有实力的自我认同感，而实力的背后通常隐藏着别人看不见的付出和努力。

企业也是如此。经过12年的深耕，良品铺子在休闲零食这条大道上，不管是在业内还是在消费者心中，早已形成了强品牌效应。

随着品牌价值的输出，报告期内良品铺子的营业规模和会员营销实现了快速发展。报告期内，公司营业收入分别为 314,936.31万元、428,936.85万元、542,406.97万元和 303,528.71 万元。而做到这一点，离不开他们长久以来坚持在产品源头的严格把关。

据了解，在产品的SKU上，消费者每天吃不同品种的良品铺子产品，起码要吃四年。考虑到品类繁多，这里主要以良品铺子在瓜子、脆冬枣以及莲藕的源头把控上做相应的解析。

1、追求健康且饱满的瓜子

在一粒瓜子的选择上，良品铺子贯穿原料产地选择、播种、栽培、采收、分选、存储、运输、生产、质检、成品配送共计10个环节的全程可追溯、可量化的精细化管理标准。

福海县与北屯市之间戈壁滩上的葵花田，是良品铺子炒货品类采购负责人黄新月跑遍新疆内蒙等葵花籽产区，为瓜子新品“颗颗香”找到的最佳原料产地。“消费者越来越追求健康、零添加的零食，而原味瓜子意味着我们的原料必须足够好。”黄新月说。

从源头的精选到生产端的质检，良品铺子越来越崇尚技术带来的力量。耗资3亿元打造的良品一号仓中有着品控实验室(一楼是感官检验，二楼测试理化指标，三楼检测微生物含量)，所有到消费者手中的瓜子都必须经过这道严格的门槛。

据良品铺子方面介绍，这也是休闲零食行业内首个获得国家级认证的品控实验室。眼下，整个品控体系正在升级，这也意味着所有产品将接受高精度的质量检验。

2、精选七年才结果的冬枣树

脆冬枣，算是值得良品铺子骄傲的品类之一。

在去年良品铺子推出高端化战略的会议上，杨红春以卖出10亿的脆冬枣为例，讲述了良品铺子在产品源头上的精挑细选，以及如何与供应商形成高度粘性的合作共赢关系。

他说，河北黄骅的冬枣树7年才能结果，如果每斤低于2.5元，枣农一亩地赚不了3000元，良品铺子用高于市场价收购的利益机制，来保证供应链的质量，枣农有钱赚，才会认认真真把一棵树结的果子分10次采摘，每次都是在果子泛出红点，成熟度最好的时候摘，这个时候糖分最高，口感最好。

3、打造餐食化的零食莲藕

休闲零食作为餐饮界中非主流消费的项目，市场依然存在着强大的爆发力。

据统计，中国休闲食品市场规模从2012年的3625亿元增长至2017年4849亿元，年均复合增长率达到6%。中商产业研究院统计2018年全年中国休闲食品市场规模超5000亿元，到2019年市场规模有望达5439亿元。

数据来源：中商产业研究院整理

预计到2020年，行业总产值规模将接近3万亿元。而支撑起这万亿市场的体量，离不开休闲零食企业不断地创新。其中，休闲零食正餐化，或者是将餐桌上的菜品休闲零食化就是目前良品铺子已经不断实践的。

一段莲藕，在良品铺子素食采购专家赵泽威眼里，起码有7、8种做成零食的方法。他可以在60秒之内讲出莲藕每个部位在不同季节的应用价值和料理手法。而像赵泽威这样的员工，良品铺子还有很多。

在员工要求方面，采用OEM代工模式的良品铺子需要每一位采购员，都能够充分地评估和把控供应商。

不管是瓜子、脆冬枣，还是莲藕，从各个细节中无不体现，良品铺子对产品品质的严要求和高标准。同时，这背后也是需要其付出巨大的时间和资金成本。而好处是，一旦食品安全的“地基”打得越来越深，良品铺子在休闲零食的赛道上野将会建立更强的竞争壁垒。

▍死守品质线：精选供应商，质检严格

除了对产品优质源头的精选，良品铺子对供应商也同样有着严格的标准。

据了解，良品铺子经过对制作工艺、选材质量、运输系统等多层筛选，供应商数量已经由原来的300多家减少至的100多家。

成为良品铺子的供应商必须“软硬实力”都兼备：

第一是资质审查，证照要过关。合作前的第一步，就是对供应商与食品质量管理相关的文件进行审核;第二是紧盯原料;第三是硬件过关，包括厂房设备的检测、生产和存储能力，还有锅炉、配电系统、污水处理系统等附属设备。

在其招股书中也显示：

在供应商筛选上，良品铺子制定了完善的供应商引进、评估和管理体系，对现有供应商及新增供应商进行动态管理;

在供应链管理上，良品铺子供应计划中心会根据各渠道的销售历史与趋势预测，分期间对商品的销售和供应进行分解预测，制定采购计划，提升采购效率;

在仓储物流环节，良品铺子通过将EWM物流系统与各渠道的销售系统进行全面联通，实现了在接受订单后，在就近仓库以更优方式进行订单物流交付的功能;

此外，EWM系统与各物流承运商系统进行了数据共享，从而实现实时监控订单当前的状态并对订单进行时效和异常管控，进一步提升物流管理能力。

经过多年的发展，良品铺子坚持“以华中为中心，辐射全国”的打法，不断去完善其门店网点、渠道网，以及物流网等基础设施建设。

而布局“高端化”路线的战略，不仅体现良品铺子相信未来中产的消费能力这一大趋势，同时也反映出良品铺子已经为行业同质化竞争的问题在寻求差异化的解决方案。

而对于高端化战略的表述，杨红春也多次强调，高端并不意味着高价格，而是高品质。高品质也就意味着需要将更好的产品带给消费者。

“按照升级后良品铺子的流转效率，有的产品从生产厂家到门店最快只需23天。”良品铺子副总裁莫俊曾接受媒体采访时表示，“近几年，良品铺子都在对产品品质、物流仓储、客户系统进行全面的升级，为提高产品品质和顾客感受，良品铺子尤其舍得投入。”

此外，在此次IPO招股书中的一些数据可以看出，此次7.7亿的募资计划中，大部分是用在全渠道营销网络建设、仓储与物流体系建设和数字化升级方面。研发和质检方面的投入较少，一方面说明良品铺子在13年来的发展历程中，已经形成了完善的研发和质检体系;另一方面说明良品铺子将高端化战略彻底贯彻落实，则需要再加强其产品力。

眨眼之间，良品铺子在休闲零食领域一走就是近13年。

截至目前，渠道方面已形成显著的优势：

线下门店。截至 2018年6月30日，良品铺子在湖北、江西、湖南、四川等地区共开设终端门店2092家，在实现了从核心商圈到社区门店的多层次覆盖的同时，持续对终端门店体系进行更新升级，通过淘汰、翻新和新建，不断保持和优化消费者的消费体验。

线上渠道，则是按照“平台电商+社交电商+自营渠道”多线布局的发展原则，形成了线上渠道全面覆盖的运营网络。

此外，在线上线下彼此均衡发展的同时，良品铺子通过将门店与美团、饿了么等多个本地生活平台打通，推出“线上下单快速送达”、“线上下单门店取货”等多种新型交易方式，实现终端门店的在线化。

其实，随着消费者对高品质商品的需求愈发的旺盛，在各方面优势逐步建立完善的良品铺子走向高端化是必然趋势。然而，承受荣耀光环外表的背后必然有个扎实的后盾，而良品铺子的后盾则是其成熟的供应链体系、物流网络体系，以及研发中心和质检安全体系等等。

正是因为有这些长时间积累下来的优势，才可能令良品铺子在推进“高端化战略”布局下显得从容且自信。