疫情后液态乳品市场消费结构持续优化，自购买占比为85.8%

凯度消费者指数中国城市家庭样组数据显示，截至2020年11月6日，快消品销售额同比增长率为0.6%，与前三季度快消品增长率-0.08%相比由负转正。液态乳品自购买销售额同比增长3%，销量同比增长5%。

消费者更关注健康，逐渐养成饮奶习惯，为各大乳制品企业带来利好，各大乳企经营稳健。国产奶业企业之间市场竞争依然激烈，市场份额有集中趋势。企业2020年三季度业绩报告显示，部分龙头企业营收逆势上涨。其中，伊利前三季度实现营业收入737.7亿元，同比增长7.42%；光明乳业前三季度营业收入为187.25亿元，同比增长9.26%。更加细分的消费数据也印证了这个结论，凯度数据显示，作为液态乳品的领导厂商，伊利集团在多项消费指标上的领先地位日益明显。截至2020年11月6日，伊利集团液态乳品在渗透率、购买频次、购物篮金额以及购买品类个数等方面较其他品牌保持领先优势。伊利购物篮金额指标为47.5元/次、购买品类个数指标为2.3个，均高于总体42.7元/次和1.6个的水平。

自购买方式销售额稳定增长

凯度消费者指数中国城市家庭样组数据显示，截至2020年11月6日，液态乳品销售额中，自购买占比为85.8%，较2019年同期82.4%的水平有明显提升。此外，亲友赠送和单位福利受疫情影响均有所回落，分别占比12.6%和1.6%。液态乳品自购买销售额同比增长3%，销量同比增长5%。其中，平均单价和购买频率有所下降，同比增速分别为-1.7%和-4.5%，但单次购买量和渗透率均有所增长，同比增速分别为7.5%和0.1%。

在液态乳品销售额中，常温乳品的销售额占比为76%，低温乳品销售额占比为24%。分析发现，常温乳品销售额中，自购买占比为82.9%，亲友赠送和单位福利分别占比15.2%和1.9%。与液态乳品总体保持一致，常温乳品自购买增速明显，销售额同比增长率为7%，销量增长率为9%。其中，平均单价和购买频率有所下降，同比增速分别为-1.9%和-0.8%，但单次购买量和渗透率均有所增长，同比增速分别为6.3%和0.9%。

液态乳品在各线级城市销售表现有所区别。液态乳品整体表现相对稳定，在地级市销售额规模增长明显。截至2020年11月6日，液态乳品在地级市同比销售额增长率最高，为0.3%。除此之外，在北上广成同比销售额增速下跌幅度最大，为-2.4%,其次为县级市及县城，销售额同比增速为-1.4%，省会城市销售额同比增速为-0.6%。

其中，常温乳品在低线级城市表现较好。截至2020年11月6日，常温乳品在北上广成销售额同比增长率最低，为-2.3%。除此之外，其他级别城市常温乳品销售额均同比增长，其中地级市常温乳品销售额同比增长率最高，为1.7%，其次为省会城市，销售额同比增长率为1.6%，县级市及县城常温乳品销售额略有上涨，销售额同比增长率为0.1%。

低温乳品在各级城市销售均有所下滑。与常温乳品不同，低温乳品在北上广成销售额增长率相对其他线级城市更高，为-2.7%。除此之外，低温乳品销售额增速从高到低依次为，地级市、省会城市、县级市及县城，同比销售额增速分别为-5%、-6%和-8.7%。

线上渠道消费热情不减

液态乳品消费渠道结构发生变化。液态乳品在大卖场渠道增长不佳，但大卖场仍是份额最高的渠道；液态乳品在小超市、网购以及新零售等渠道增长较快。截至2020年11月6日，大卖场销售额占比为22.9%，销售额同比增速为-8.6%。与此同时，小超市、网购以及新零售渠道的销售额占比逐年提升，其同比销售额增速分别为9.1%、64.3%和97.5%。此外，受疫情影响，福利礼赠渠道销售额增速下滑明显，截至2020年11月6日，福利礼赠渠道销售额占比为14.2%，较2019年17.6%的水平有明显下降，礼赠渠道的销售额同比增长率为-19.9%。从液态乳品主要渠道渗透率看，大卖场、大超市和食杂店渗透率有所下降，渗透率分别为55.6%、60.3%和24.8%；而小超市、便利店和网购渗透率有所上升，渗透率分别为49.3%、25.1%和37.3%。

常温乳品在大卖场、大超市以及福利礼赠渠道的销售额占比有所下滑,网购和新零售等渠道增速有所提升。截至2020年11月6日，大卖场和大超市销售额占比分别为21.6%和20.6%，是常温乳品销售额中占比最大的两大渠道，近3年其销售额占比处于不断下降的态势，销售额增速分别为-5.2%和-1.5%。受疫情影响，常温乳品福利礼赠渠道销售额增速下降，为-20.7%。与此同时，常温乳品在新零售和网购渠道的销售额增速较快，分别为133.3%和61.1%。从常温乳品主要渠道渗透率看，大卖场、大超市和食杂店渗透率有所下降，渗透率分别为47.4%、51.5%和20.8%；而小超市、便利店和网购渗透率有所上升，渗透率分别为41.9%、18.6%和32.9%。

低温乳品销售额在大卖场、大超市以及福利礼赠渠道下滑明显，但大卖场和大超市仍然具有较高的份额。截至2020年11月6日，低温乳品在大卖场销售额占比为27.2%，在所有渠道中销售额占比最大，然而近3年来，大卖场销售额占比处于不断萎缩的状态，销售额同比增速为-16.1%。网购渠道和新零售渠道增长较好，截至2020年11月6日，其销售额同比增速分别为78.5%和78.9%。与常温乳品相比，低温乳品在新零售渠道增速较慢，在网购渠道增速较快。从低温乳品主要渠道渗透率看，大卖场、大超市和食杂店渗透率有所下降，渗透率分别为41.8%、42.6%和12.3%；而小超市、便利店和网购渗透率有所上升，渗透率分别为31.9%、14.8%和16.5%。

常温乳品高端化趋势增强

主要受单次购买量和家户总数增长拉动，常温乳品销售额增长率持续增长。截至2020年11月6日，常温乳品销售额同比增长0.7%，继前三季度常温乳品销售额同比增速转正以来，继续维持增长趋势。其中平均单价同比下滑2.8%，而销售量同比增长3.6%。销售量增长贡献分析表明，购买者数量实现2.5%的增长,户均购买量实现1.1%的增长，其中购买频次有所下滑，同比增长率为-2.3%，但单次购买量有所提升，同比增长率为3.5%。综合以上分析，尽管平均单价和购买频次处于下跌水平，但单次购买量和家户总数增长较快，渗透率也有轻微上涨，因此常温乳品实现正增长。

常温基础产品增长迅速，高端产品较为稳定。截至2020年11月6日，常温高端产品基本稳定，常温基础产品快速增长。通过分析常温乳品（不含常温乳饮料）高中低端产品消费情况，常温乳品消费呈现“沙漏状”结构。

高端产品包含高端白奶和常温酸奶，平均价格为21.1元/升，销售额增长率为-1.1%；渗透率为88.5%，同2019年同期相比增加1.7%。低端产品包含基础功能奶和基础白奶,平均价格为11元/升，销售额增长率为16.2%；渗透率为81.6%，同2019年同期相比增加4.2%。而包含高端功能奶、儿童液态奶、早餐奶和普通调味乳的中端产品平均价格为15.2元/升，销售额增长率为-8.5%；渗透率为54.6%，同2019年同期相比减少1.9%。

高端产品渗透率高于中低端产品，且渗透率有所提升，常温乳品消费保持高端化趋势。此外，受疫情对礼赠行为的影响，截至2020年11月6日，基础常温乳品销售额增速上涨较快，高端乳品销售额增速略有下降。

综合以上分析可以看出，液态乳品市场消费结构正在改善。具体来看，在液态乳品消费中存在以下几大发展趋势：

一是自购买消费动力增强。虽然疫情初期对礼赠渠道消费产生影响，但随着国内疫情得到有效控制，乳品行业积极应对疫情影响，液态乳品消费逐步好转，液态乳品自购买保持稳定增长，乳品消费市场逐步恢复。同时，在地级市、县级市及县城等低线级城市，也呈现出较强消费动力。

二是乳品行业保持消费升级。当前，人们更加注重健康养生，间接促成科学饮奶习惯养成。同时，消费者也对乳品质量提出更高要求，国民对高品质乳品需求持续增长，常温高端乳品渗透率不断提升。特别是低线级城市，拥有广泛乳品消费市场。推动高质量发展，是保持经济持续健康发展的必然要求，是适应我国社会主要矛盾变化和全面建成小康社会的必然要求。因此，在乳品行业，为满足新时代国民对健康美好生活的向往，需进一步加快乳业供给侧结构性改革，推动奶业高质量发展。

三是消费渠道创新不断，网购、新零售等渠道发展迅速。近年来，随着消费者更加习惯在手机等移动端进行消费，以及大数据、物联网、冷链技术的发展，网购以及无人零售、生鲜电商、社区店等“新零售”消费渠道发展步入快车道。疫情加速了这种发展趋势。乳品企业需迎合这种渠道变化趋势，加快线上线下的融合，探索多渠道的销售模式。

附注：

1、凯度消费者指数研究方法：确定一组相对固定的研究群体/家庭户，通过科学的方法抽取有代表性的固定的样本，连续记录他们的实际购买行为。通过规模与概率成比例（PPS）的方法抽取样本家庭，样本家庭户数包括40000户样本(373个县级以上城市)。

2、液态乳制品包括：常温液态奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温牛奶、低温酸奶、活性乳酸菌饮料。

3、城市划分说明：县级市及县城、地级市都是依据行政区划进行划分，省会城市包括行政区划中的省会城市以及大连、青岛和深圳3个经济发达的沿海城市，北上广成4个重点城市的选择是在东南西北各选一个代表性城市，经济比较发达，消费能力也比较强。

4、新零售渠道：利用大卖场、超市、便利店的场地，增加一种或多种消费模式，供消费者亲身参与，如包含生鲜产品加工区、阅读休闲区等消费模式。消费者通常使用线上支付，店家也提供配送服务，如盒马鲜生、超级物种等。