杨国福、喜家德、巴奴都在看的餐饮品牌书，改变千万餐饮老板

◎ 读白墨老师《餐饮品牌塑造》一书有感

餐饮世界很大，餐饮人的世界却很小。很多时候，大家都在坐井观天。

《餐饮品牌塑造》从2019年4月中旬上市以来，目前已经第三次加印。然而很多人不知道是，白墨老师写《餐饮品牌塑造》是三年前，2016年接的出版社的约书合同。

这个时期的中国餐饮格局正在发生大的转折，互联网餐饮和传统餐饮的争斗接近尾声。很多投资餐饮的热钱和资本已经遍体鳞伤，正在抽身而退。

那时候白墨二十七八岁，等到书正式出版，已是而立之年。

年纪尚浅，写一本品牌类书籍，是一件极具挑战的事情。正如杨国福先生在推荐词中说：“白墨老师选择了一个难度极大的课题，收集了大量餐饮品牌的行业资讯，他本人对餐饮品牌的见解也值得我们广大餐饮人学习和揣摩，《餐饮品牌塑造》对于想投身餐饮行业的人来说，就像一座指引灯塔”。

看到这句话，忍不住想看看这到底是一本什么样的书?能够被坐拥6000家店的杨国福先生赞美为“指路灯塔”。

难，或许才有意义。巴奴毛肚火锅创始人杜中兵先生的推荐词也很受益。杜总说：“产品是打造餐饮品牌的原点，好产品可以架起企业与顾客沟通的桥梁。极致的产品有记忆，我们可以以此形成战略，上升到情怀。

“产品主义”在杜总的推荐词里体现的很充分。巴奴真的是在用生命在雕琢产品，极具工匠精神，每一款新菜品上市，都能迅速走红，除了毛肚之外，巴奴还有很多网红菜，比如：“巴奴原创鲜鸭血、井水黄豆芽、笨波菜、绣球菌”等，每一款菜品推出，都能形成传播话题。

这其实就是产品主义的力量!产品主义不是口头主义，不是一时的心血来潮，是企业实打实脚踏实地集中全部兵力去努力奋斗的事情。在巴奴强大的运营支持下，产品主义占据了顾客心智形成品牌护城河和竞争壁垒。

郑州除了巴奴，还有一个更早的百强餐饮品牌，叫阿五。创始人是中国烹饪协会副会长樊胜武先生。樊总是位性情中人，2016年-2017年的时候，正是阿五的转型阵痛期，那时候樊总经常四处演讲，白墨老师在《餐饮品牌塑造》第五章的品类塑造中选取了好几个有代表性的案例。

其中一个就是阿五，其实早在2015年底的一次餐饮峰会上，白墨聆听了樊总关于阿五更名后的演讲，颇有感触，加上阿五是豫菜，白墨又是河南人，自然对阿五很感兴趣。

于是在写书的时候，刚好到这个章节的时候，想找一个以聚焦招牌菜为代表的品牌，阿五在餐饮媒体上很火热，素材相对好收集一些，于是阿五就顺理成章的进入本书了。

所以一个优秀的餐饮品牌，一定要敢于露出，多宣传自己没什么坏处，会炒菜的同时还要会吆喝。

阿五就是这样被白墨老师选进本书的。书写完的时候，他把内容发给了樊总，樊总看完之后大为称赞，感觉很不可思议，因为二人并没有面对面的交流过。白墨也没有特意去采访过樊总，但是内容已经写的非常真实全面了。

后来樊总还发给白墨了一些店面照片、个人照片以及走进联合国活动的照片，特别值得提出的是，樊总把自己在南极探险的“裸身挑战”照片也发了过来。

后来出版社审核的时候，把涉及台湾的两个案例(牛爸爸和王品牛排)都删除了，唯独保留了樊总的“裸照”，为了这本书，樊总算是做出了巨大的贡献，这也是对这本书的敬畏，非常感谢樊总的支持。

九曲黄河万里沙，在大浪淘沙中，阿五找到了自己的品牌之魂。“走不出去，眼前就是你的世界;走出去，世界就在你眼前”。樊胜武用这句话来激励自己。

在整个阿五更名升级期间，樊胜武其实承受了非常大的压力。所幸的是，阿五利用招牌菜成功实现对品类市场的锁定聚焦。红烧黄河大鲤鱼因此受到巨大关注，它的地位可以与剁椒鱼头、佛跳墙、九转大肠等代表名菜相提并论;这也使得豫菜有了清晰的代表菜，不再是胡辣汤和烩面了。

白墨老师在本书中关于品类战略有自己的独到的理解。他认为品类战略其实是一场“以小带大”的持久攻坚战。为了充分阐述好这个观点，他选取具有“水饺界华为”之称的喜家德。

先贤老子在《道德经》中有云：“合抱之木，生于毫末;九层之台，起于累土;千里之行，始于足下。”参天大树，是从很微小的树苗成长起来的;九层高台，是从一筐土开始堆积起来的;千里的远行，是从脚下一步步走出来的。

发源于黑龙江鹤岗的喜家徳水饺正是“以小带大”典型。白墨老师第一次吃喜家德是2012年，那时候他正在为辽宁盘锦的吴大嫂水饺做品牌战略咨询，刚好喜家德刚刚进入盘锦市场开店，那时候喜家德还是6款饺子，后来精简到5款饺子。

一个饺子店，只卖5款饺子。到今天硬是开了五百多家直营店。喜家德采用精准的品类战略计划，实现品类聚焦。喜家德塑造出单品爆款菜：虾仁水饺，并在2016年彻底更改招牌，将喜家徳水饺更名为喜家徳虾仁水饺。

这个举动让很多人不理解，认为喜家徳就是饺子，已经能够代表中国饺子了，但其创始人高德福并不这么认为。因为中国饺子文化源远流长，种类繁多，各个地区的做法、造型、说法也不相同，一个喜家徳是无法代表中国饺子的，仅靠五款饺子是无法支撑起中国饺子这杆大旗帜的。

而根据数据调研，虾仁馅料的饺子在市场上卖的是最好的。比如东方饺子王，也是黄瓜虾仁三鲜饺子卖的最好。

喜家德对产品极致的追求，以及所有事情从小处着手的工匠精神，特别值得餐饮人学习。虾仁饺子是一个小品类，喜家徳在每个点上都在聚焦，都在尽可能去繁就简，然后再做加法，用匠人品质来打造产品。

可以说这是一场用芝麻撬动西瓜，蚂蚁拉动大象的品类竞赛，最后芝麻的力量大过西瓜，蚂蚁的力量超越了大象。

喜家德入选本书案例中，高总看了书中内容后，给予了高度评价，说白墨老师对餐饮的理解非常深刻。这或许就是对创作人最好的赞誉。

在众多推荐人中，还有一个餐饮黑马，叫杨记兴臭鳜鱼。这个案例入选到“味道差异化品类聚焦法则”中的相关章节。杨记兴在没有品类聚焦之前，生意平平，后来完成品类聚焦，并对品类进行全方位塑造后，迅速在京城走红。

当白墨老师把书稿发给杨总的时候，杨总十分谦逊的说自己文化水平有限，非常感谢白墨老师对杨记兴的关注，并为本书写了推荐词。

杨金祥在推荐词中说：“在当今信息爆炸的时代，餐饮人获取知识的路径繁多，碎片化的信息往往会对判断造成干扰。白墨老师从多个纬度剖析餐饮经营的规则和方法，通过案例来解答餐饮人的困惑，整本书内容全面、实战性强、通俗易懂，是打造餐饮品牌非常实用的教科书”。

“品牌教科书”，这是对一本书多大的赞美。

2010年，安徽青年杨金祥和小伙伴们在北京开了家徽菜馆，名字叫：“徽乡肴”，徽乡肴就是杨记兴的前身。当时徽乡肴是个上千平方米的大店，菜品也非常多，多达200多道。到2013年，受政策的影响，大店生意普遍下滑，徽乡肴也不例外。

经过深思熟虑后，杨金祥把希望放在了臭鳜鱼这道菜上。臭鳜鱼自带话题和传播基因。在品类塑造上，这道菜是有一定优势的，一般和臭字沾上边的美食，都是闻着臭吃着香的体验，比如臭豆腐、王致和豆腐乳、北京豆汁儿、毛豆腐、螺蛳粉等，这种反差和冲突非常容易让人记住并自发去传播。

对于广大没吃过臭鳜鱼的食客来说，菜品的味觉刺激超出了他们的预期，会让顾客觉得有意思、有话题、有说头。

将品类聚焦为臭鳜鱼后，杨金祥做的第一件事就是删减菜谱。截至目前，杨记兴的菜谱进行了四次删减迭代，菜品的总体数量，也最终锁定在了38道，人均消费上升到了100多元。

现在，杨记兴臭鳜鱼的菜单结构清晰明了：两款招牌臭鳜鱼主打，外加3大特色，10大必点，若干凉菜、炒炖。据统计，臭鳜鱼这道菜，占了目前销售额的35%。

如今杨记兴臭鳜鱼已经成为徽菜的一张名片。店面也越来越多。正如杨总所言，太多碎片化信息干扰餐饮人的判断，杨记兴在品牌塑造的路上会不断的创新进步。

无论是杨国福、巴奴，还是阿五、喜家德、杨记兴，每一个餐饮品牌的成功都和创始人有着非常大的关系。他们每一个品牌都经历过各种痛苦的抉择。他们彷徨过、失落过，甚至有时候绝望过，但对品牌塑造从未放弃过。

除了以上五位知名餐饮创始人的力荐，还有中国三大餐饮媒体创始人的推荐，以及活跃在餐饮界的各位餐饮专家，他们有的为本书作序，有的为本书撰写推荐词，内容都十分精彩，后续会一一拆解。

白墨老师在自序中写道：“我最终的研究目的，是让每个餐饮创始人都学会做品牌，让每个餐饮创始人都少走弯路，让每个餐饮企业都能成为品牌餐饮。希望我的方法能够影响更多人，让更多人获益，从而在一定程度上推动餐饮领域的品牌化进程”。

这里若有光，跟着光亮向前走，一起洞见你的餐饮品牌之路吧。

文中部分内容观点节选自白墨已出版新书《餐饮品牌塑造》，目前书已经在京东、当当、天猫等网店上线，预知详情，请阅读本书更多精彩内容，在京东或当当搜索：“餐饮品牌塑造 +自营“即可。