引领一个行业有时只需要一款爆品,揭秘农夫山泉17.5爆品设计的秘籍

农夫山泉是一个家喻户晓的品牌,也是一位将品牌营销做到极致的“高级玩家”,更是一名在鲜果品牌化之路上不断进取的创意者。近两年来,农夫山泉先后推出了17.5°澳橙、17.5°苹果等多款鲜果产品,引发了市场的集体关注。

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塑造视觉锤,抢先攻占消费者心智

2017年,农夫山泉推出了一款17.5°澳橙,名声大噪,惊艳市场,上市2个月后,这款产品在京东平台的自然销量便直超10万,产品好评度高达96%,热度与销量均占据京东水果类目阶段性第一……这样令人瞩目的成绩,离不开农夫山泉的品牌背书,更离不开专业策划机构壹峰创新为其做出的成功策划。

接到农夫山泉17.5°澳橙的策划项目后,壹峰创新便首先确定了这款产品的市场定位,认为其消费客群应该聚焦于优雅、时尚、注重品质与共鸣的中产阶级,进而提出了“带有人文气息的国际化时尚高品质水果”这一产品定位。

17.5°澳橙汁多饱满,自然健康,从种植采摘再到包装箱的每一个环节都在澳洲完成,这便赋予了这款产品独树一帜的优势。结合于上,壹峰创新的发力重点便跳出了产品本身,落脚到如何通过包装设计,从视觉上抢先攻占消费者的心智。

壹峰创新从代表澳洲的一系列经典形象中进行筛选,最终敲定了袋鼠形象作为包装的视觉锤,并对袋鼠进行了拟人化处理,塑造成一个怀抱橙子的农场主形象。在此基础上,配合简明视觉语言和清新绿色底色,打造出一款既具有浓郁澳洲地域特色,又兼具国际化时尚感的独特包装,实现了“17.5°”的品牌IP化。

随后,壹峰创新开始探索如何在场景和社群方面促成品牌落地。团队认为,17.5°澳橙品质高端、包装时尚,凸显了健康饮食的理念,不仅可以日常自购食用,也适用于馈赠、待客等正式场合。因此,壹峰创新锁定办公室、送礼、家庭这三个相匹配的消费场景,进行针对化营销。而在进行社群推广时,17.5°澳橙则借助了农夫山泉在京东强势的渠道和品牌力,展开小众领域的集中突破,不仅销量提升显著,更助推了17.5°品牌的传播。

挖掘代表元素,“一峰一漠一河”凸显异域风

农夫山泉的鲜果品牌化战役一炮打响后,不仅从中国本土蔓延至全球市场,如今更从鲜橙品类延伸到了苹果品类。2018年,农夫山泉推出了一款17.5°苹果,产品在京东旗舰店首发后,好评率高达98%,销量更是增长迅速。

17.5°苹果原产于新疆阿克苏,这座城市位于塔克拉玛干沙漠西北边缘、塔里木河上游,更可遥遥相望被誉为“天山第一峰”的托木尔峰,这“一峰一漠一河”正是阿克苏的鲜明标签,也成为了壹峰创新在设计包装时遵循的核心准则。

除了生态景观外,阿克苏还拥有别具一格的建筑、自然、人文特点,壹峰创新从中用心挖掘代表元素,在包装上鲜明呈现出来。如今,消费者通过17.5°苹果的包装,可以直接感受到阿克苏的异域风情:河流、山峰、异域建筑、苹果园、摘果的维族少女……通过写意和画面,带给消费者直观的产品体验。

除了这款具有异域风情的包装之外,壹峰创新还为17.5°苹果设计了另外两款包装,分别凸显其视觉锤和高端化定位,具有鲜明的视觉特点。和17.5°澳橙拥有“袋鼠农场主”的视觉锤一样,17.5°苹果也有着颇具代表性的动物形象——羊驼。据了解,阿克苏有中国最大的羊驼养殖基地,此次壹峰创新以羊驼形象塑造IP,不仅独占自然与心智资源,更用大热的“PPAP”歌曲动作,以羊驼拟人化的卖萌耍贱方式,打造出诙谐幽默的画风。第三款包装则采用独特的工艺,展示新疆异域特色,体现阿克苏苹果的高端品质,整体包装风格简约高档,非常适宜馈赠送礼。

这款17.5°苹果不仅延续了澳橙的风格,也成为了农夫山泉旗下又一款亮眼单品,更可以进行二维码溯源,消费者扫码后,便可以获知苹果的原产地、生长过程、生产环境等信息,对品牌的信任度提升大有作用。

视觉爆炸力+人性化设计,打造包装核心元素

如今的生鲜水果市场上,依然存在着“有品类、无品牌、保守传统”的短板,尤其缺乏高端领军品牌,这对农夫山泉来说正是一个机遇。如今的农夫山泉已经建设起日渐成熟的果品体系,也将“17.5°”打造了专业的鲜果品牌标签。在此基础上,壹峰创新延续统一的包装设计风格,为产品提供了多款亮眼的设计方案,对电商热销起到了重要的助推作用。

壹峰创新认为,好的电商包装应该具备的两个核心要素:一是良好的第一视觉爆炸力,二是人性化的包装结构设计。因此,在设计时,壹峰创新将质朴、亲和、鲜明等元素进行了融合式的表达。

首先,橙子、苹果本属于农业范畴,因此形象需要质朴接地气,才能凸显产品本身的自然新鲜。壹峰创新采用左右分布的格局,风格简约且重点突出,再搭配清新底色,更能体现出新鲜健康的水果属性。

其次,如今消费者的审美以及其对待品牌的态度已发生显著变化——从原来的被动接受到主动参与,从聚焦实用到注重体验。为遵循这一改变,壹峰创新致力于塑造更具亲和力、互动性的品牌和包装,通过色彩和元素的运用,以及对产品故事的生动演绎,和消费者建立情感的链接。

第三,对于主攻电商市场的农夫山泉“17.5°”系列而言,第一眼印象是消费者能否购买的关键,因此产品需要一个鲜明醒目的设计,同时又保证更好的上镜感。17.5°澳橙的拟人化袋鼠形象、17.5°苹果的“一峰一漠一河”的包装,均体现了壹峰创新在这一领域的精心打磨。

从17.5澳橙的惊艳亮相,到入局新的苹果领域……农夫山泉的鲜果品牌化之路已经越走越稳,彰显出了强大的品牌和营销实力。未来,农夫山泉还将在鲜果产业中逐步深入,也将围绕着产品定位和包装设计,为营销界贡献出更多的惊艳案例。

【人物介绍】曲易峰

中国食品产业十佳营销策划人

中国电子商务协会农业食品分会副会长

中国十佳包装设计公司壹峰创新创始人

常年服务包括农夫山泉、双汇、良品铺子、小仙炖、喜多多等知名品牌

深耕大食品行业18年,带领公司坚持以设计战略咨询为核心,为企业提供以设计为基础、策划咨询为导向的全案服务。在移动互联网时代,曲易峰认为:洞察是发现市场,设计是表明态度,营销是感动,品牌是承诺。新的时代要用创新思维,紧跟时代脉搏,打造极致爆品,让产品自己会说话,帮助大企业实现快速迭代升级,帮助中小企业迅速开拓市场。