母爱e百杜荣周：为什么这个精品国产辅食能掀翻国际品牌？

文|《中童观察》 记者 亦心

如果不是代理了这个辅食品牌，杜荣周甚至想不起他门店里的辅食销售占比。

杜荣周是河南驻马店的母爱e百总经理。他不仅是当地最大的母婴连锁，就是在人口大省河南也能排得进前三，19年更预计要在市中心开一家2000平米的大店。

母爱e百总经理杜荣周

想不起辅食这样的小部类生意占比，并不是杜荣周健忘，做到一定生意规模的母婴连锁老板，都不能准确地说出这个数字，皆因辅食的生意太不起眼了。

在中国，很少有人给自己的宝宝吃成品辅食吃到1岁以上，“辅食”还真是贴合其名，就是辅助的边角料。

但就是这样一个边缘品类，居然还让国际品牌拿走半壁江山。亨氏等国际大佬，凭借早早地进入市场，在所有本土企业都还没注意到这个部类的时候，就已经牢牢地占据了第一品牌的位置。

动销的悖论

杜荣周记得这几个国际品牌，他也曾代理过。那个时候，他对辅食品牌的要求就是两个字：省心。

因为母婴店真正的销量和利润大头还在“奶粉”里，“纸尿裤”是二把手，把过多的货架分给顾客就吃3个月的辅食，不可能。

“有多少地浇多少水”，门店的货架有限，陈列的辅食品牌同样有限。国际品牌的辅食在市场上有较高知名度，有固定的消费人群，口碑一代传一代，可谓“自带流量”。

自带流量的产品，做起来省心，往货架上一放，不用导购怎么推销，顾客自己随手就拿了，省心省力。这样门店就能把大部分火力，集中在奶粉上。

不过，省心也是有代价的。

一则，国际品牌虽然自带顾客群体，但门店再卯足劲卖，利润大头也是被品牌商收入囊中，门店的毛利太低;

二则，国际品牌对三四线渠道的支持十分有限，要么谈什么都没有余地，要么连人都联系不到，几乎没有人力配给和对应服务，销售全凭顾客自选流量;

三则，国际品牌注重整体销量，局部地区关注度少，线上与线下没有边界，门店辛苦培养的消费者很可能后续投向线上。

我种树，别人乘凉，商场上谁会给对手做嫁衣呢?

事情就是如此充满悖论。不费力气的自然动销，反而让母婴连锁失去了深耕这个部类的兴趣。

一出手就是爆款

直到杜荣周遇到了婴尚。

婴尚米粉一上市，杜荣周一眼就看中了超微细米粉这款产品。虽然都是以大米为原料，但婴尚米粉的口感却与同类产品拉开了差距!

仔细探究之下，这种差距是因为婴尚采用了一种“超微细”工艺来加工大米。这项工艺是婴尚的独有专利。用这种工艺处理过的大米，米片晶莹剔透，轻薄精致，冲调后莹润有光泽，粘度适中，口感极佳。

消费者普遍反映，冲调之后很细腻，散发出淡淡的米香，不但孩子爱吃，宝妈也喜欢，因为她们也体验到了前所未有的口感，婴尚宣传的“易冲，易溶，易吸收”可谓实至名归。更重要的是，米粉可以用奶瓶冲调，给宝妈带来了巨大的便利，她们可以轻松地在任何时段喂食。

当时市场上几乎没有同类米粉。正是洞察到这份独特的市场需求，婴尚超微细米粉一举成为母爱e百辅食的明星爆款，销量暴增。

这两年，有机米粉逐渐成为高端米粉市场的新宠，占据米粉市场近一半份额，产品同质化日益严重，却没有阻止婴尚米粉在母爱e百辅食版块的一枝独秀。

2017年，母爱e百又推出了婴尚的新款有机米粉，好评如潮。这款有机米粉配方独特，以有机大米加有机奶粉作为原料，富含10多种营养元素，包括VA、VD、钙铁锌，营养均衡;同时采用了新式的干湿混合工艺，使热敏营养素保持活性，避免营养流失，冲调时还容易溶解。

婴尚有机米粉在门店上货不久后，不少店员跟杜荣周反映，吃婴尚米粉的消费者回头率很高，还经常趁着节假日、店促时专门来囤货。到后来，有的老顾客给宝宝吃到一岁半还在吃!

解锁“销量第一”成就

除了独特的产品之外，婴尚对渠道的支持是销量持久的关键因素。

婴尚给渠道留出了足够的利润，并派遣品牌专员，专门负责门店理货、培训、活动等相关事宜，这些贴心的服务减轻了渠道的推广和销售压力。

在母爱e百与婴尚合作的这八年中，婴尚多次开办辅食妈妈班、科普讲座，像“关爱生命早期1000天大型科普育儿讲座”，本来都是财大气粗的奶粉品牌才操作得起的大型教育，成本不菲，婴尚在辅食领域里铺开，极大地提升了当地消费者对辅食的科学认知，也让母爱e百显得更加专业与活跃。宝妈参加辅食品牌主办的大型育儿科普，反应往往都是：原来这么不起眼的细节，也能为育儿带来益处!

大大小小的活动中，最令杜荣周难忘的，是一次新品市场培育活动。当时正值婴尚推出新品有机米粉，为了打破一贯有机米粉不好卖的局面，婴尚单独拿出4000听小罐有机米粉试用装来帮助渠道开发新客，教育市场。

对产品没有足够信心的品牌，是不敢玩试用装推广的。不说4000听试用装是多少成本，顾客吃了反馈不好，那试用装推广无异于开枪自杀。

但是婴尚有这个信心，杜荣周也有这个信心。经过3个月的时间检验，母爱e百的辅食品类销售占比从原来的2%飙至5%。这个结果甚至令早有心理准备的杜荣周也倍感惊喜。

付出总会有回报!婴尚在母爱e百30多家连锁店，每一家都能解锁辅食销量第一的成就。在三四线辅食市场，本土品牌围剿国际品牌的大戏，势必频繁上演。