新品成活率仅10% 饮料业告别高增长时代

　　透视饮料市场

　　在国内的食品快消行业中,饮料市场已成为发展最快的市场之一。从2001年以来,饮料行业的产量增速保持在10%-20%之间,到2011年,饮料业主营业务收入达到11774.80亿元,成为当年22个主营收入超过一万亿的行业之一。

　　然而伴随着经济大环境陷入疲软,饮料行业的增长速度也出现了明显下滑。根据中国行业企业信息发布中心近日公布的数据显示,中国饮料行业2013年相对2012年增长13.61%,增幅有所下降。有业界专家预测,今年的饮料市场或将面临较大压力。

　　告别高增长时代

　　统计数据显示:2014年1-5月全国软饮料产量为6476.6万吨,同比增长10.34%;全国规模以上饮料行业累计实现销售收入为2217.95亿元,同比增长10.72%。与2011年同比22%的软饮料产量增长率相比,已是大幅下落。

　　而新产品作为饮料市场的亮点和创新所在,往年扎堆推出的情况在今夏也并不明显。今年以来,几大饮料厂商中推出新产品的主要有:可口可乐推出水动乐和“怡泉”+C、娃哈哈推出新饮品小陈陈与汇源推出运动饮料飞能等。

　　中投顾问食品行业研究员梁铭宣对新快报记者表示,2014年企业推新品数量确实有所减少,很大程度上因为现在行业环境下该策略能够为企业带来的收益有限。“目前国内饮料行业种类非常丰富,一方面消费者能够选择的产品较多,另一方面企业创新的空间也较窄,因此新品成活率较之前有很大下降。”而新品推出之后,营销、渠道都需要费较多成本,相比之下维护老产品或更为有利。

　　中商情报网产业研究院行业研究员陈天宇则对记者表示,从饮料产品上看,市场上的新品存活率不高,仅为10%左右。他认为,由于国内经济放缓的大环境与饮料行业竞争加剧、整合加快等因素,国内的饮料市场整体上仍然呈上升趋势,但增速较上年明显下降,“预计2014在2013基础上保持约12%增长,告别过去高速增长的时代。”

　　碳酸饮料不再独大

　　梁铭宣表示,碳酸饮料增速放缓从2000年左右就已经开始,一直持续至今,主要就是消费者基于健康因素考虑。可口可乐和百事可乐作为全球碳酸饮料两大巨头,已经通过研发零卡路里的可乐等新品来挽救业绩。目前,国内碳酸饮料也已经呈现出增速放缓态势。

　　资料显示,2000年碳酸饮料在国内市场份额占比达36%,到2006年降至30.96%,2010年下降到22.34%,至2012年前三季度继续下滑至21.9%,落后于占比为25.7%的饮用水以及占比22.2%的果汁品类。而茶饮料、果汁饮料产量在近几年却以超出3倍的速度递增。

　　今年年初,可口可乐与百事可乐都推出了“再加100ml”的促销装,并通过推新品和新颖营销方式来挽救业绩。对此,可口可乐大中华区公共事务及传播部总监赵彦红对新快报记者表示,“不能笼统谈碳酸饮料增长下滑,可口可乐最新公布的财报数据显示,从去年下半年到今年上半年,公司在国内的碳酸饮料有双位数的增长。”

　　饮料行业专家陈玮对新快报记者表示,国内的碳酸饮料在产销量的绝对值上有增加,但“一方面是消费健康意识提升的原因,去年11月北京市还出台规定,中小学小卖部禁止销售碳酸饮料;另一方面本土品牌的多元化产品,也在侵蚀外资品牌的市场份额”,碳酸饮料的相对占比已连续多年下滑。他认为,新颖营销方式对碳酸饮料的拉动作用较为明显。

　　果蔬汁饮料占比上升

　　根据国家统计局公布的数据显示,截至2012年9月末,饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了我国饮料业25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的销量份额。

　　未来看好功能饮料

　　中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为,整个饮料品类里面,碳酸饮料和茶饮料依旧占据较大比重,而功能饮料占比较小。不过由于功能饮料是近两年以及未来消费者愿意选择、消费的品类,因此前景广阔,占比也将随之提高。此外,饮用水、果汁等符合消费者健康需求的饮料品类都将获得较好发展。“未来饮料巨头之间竞争或新进入者都会普遍采用研发新品的方式。饮料行业市场化趋势非常明显,消费者需求主导行业发展态势,因此在消费者日益注重健康的背景下,健康也将成为饮料新品的主要特点,如冰糖雪梨、枇杷润肺、蜂蜜柚子等。”他表示。

　　中商情报网产业研究院行业研究员陈天宇也认为,果蔬汁及果蔬汁饮料的市场占比有望提高,功能饮料与健康型饮料前景看好,占比将逐步上升。“如蛋白饮料、含乳饮料,2003-2013年蛋白饮料与含乳饮料增幅最快,复合增长率超30%。”

　　饮料营销新玩法

　　从电视上铺天盖地的广告到超市的各种促销手段,饮料行业一直都是拼杀最为激烈的食品领域之一。记者走访市场时发现,多种饮料新产品均在外包装上标注了“二维码”的产品活动入口,消费者通过扫码了解相关产品信息的同时,还能参与优惠返现或抽奖活动。饮料行业专家陈玮表示,随着二维码营销越来越受年轻消费群体的欢迎,众多饮料厂家在饮料瓶标签推出此类活动,目的是拉近与消费者距离,通过饮料瓶身的二维码与网络实现对接,让消费者参与互动,产生购买热情。

　　中投顾问食品行业研究员简爱华则指出,目前,在饮料广告营销上,以精神诉求来吸引消费者的广告预计将成为主流趋势。如今的消费者对产品尤其是饮料的需求已经不满足于单纯的生理需求,而是更高层次的精神需要,所以此前单纯以明星效应、以原材料、以功能诉求等的广告效应正在逐渐减弱。

　　据介绍,饮料行业的广告宣传经历了多个阶段,包括新产品制胜阶段、原材料宣传阶段、功能制胜阶段等。她表示,去年火了一把的“昵称瓶”现象即是主打精神诉求的“先锋”,“通过将网络流行语印在饮料外包装上,能够使消费者感觉买到了与自身个性对号入座的产品,满足了消费者的个性化需求,最终结果是可口可乐以同比增长的业绩完结了2013年的销售旺季。”

　　消费支招

　　夏天首选无糖低糖饮料

　　夏季炎热,难免让人大汗淋漓,出汗一多,身体就容易脱水。中国农业大学食品学院副教授范志红表示,对人体来说,矿物质和维生素都是微量物质,在膳食中本来就容易不足,假如再从汗水中大量流失,难免会加剧营养不良的问题,令人们在夏季感觉疲惫、烦躁,注意力难以集中,身体抵抗力下降。对于老年人来说,缺水还是不少疾病发作的诱因之一。所以在炎热的夏季,人们应该及时补充水分和相关营养物质,避免体液的流失。而面对货架上的各种饮品,到底应该如何选择用以补水呢?专家表示,其实选择水分来源的基本原则很简单,最好是尽量做到少糖、少盐、少脂肪。

　　尽管有各种各样的口味,但多数饮料的基调还是甜。喝饮料时在摄入维生素、微量元素的同时,多数时候也无可避免地摄入糖分等。市面上的各种甜味饮料,标注低糖的品种含糖量在4%至6%之间,普通产品在8%至10%之间,无糖产品在0.5%以下。以1.25升的大可乐为例,含糖大约130克,相当于1碗半米饭的量。范志红建议,夏天喝饮料,首选是无糖饮料或低糖饮料,即没有甜味或甜味淡一点的饮料,比如矿泉水、低糖茶饮料等。如果大量出汗,可以喝一些含有盐分的运动饮料。喝饮料要适量,每天控制在2瓶以内为好。

　　另外,在运动过后,若购买功能饮料,也应注意选择那些盐、糖含量比较低的,也就是喝起来没有明显咸味,甜味也是淡淡的品类。一般来说,功能饮料每100毫升中含热量在20千卡-30千卡之间,这是低于普通甜饮料的,但这不说明就可以把饮料当成白开水来喝,如果喝的量比较多,依然会影响正常一日三餐的食欲,进而造成营养不良。此外,由于功能饮料中所含营养素比较多,如果开封就要赶快喝完,不能久放,否则除营养素降解外,还可能因降解产生一些有害物质。

　　记者观察

　　饮料行业增长放缓 企业打健康牌抢市场

　　炎炎夏日是饮料的销售旺季。在第十八届全国市场销量领先品牌信息发布会上公布的相关数据显示,近30年来,中国市场的饮料产量从40万吨升至13000万吨,年均增幅高达20%。有行业专家预计,中国饮料市场有望在2014年成为全球最大的饮料市场。

　　盘子大了,参与竞争的企业也不断增加,市场竞争异常激烈:一方面是本土饮料品牌与国际饮料巨头的对抗,另一方面是各大品牌之间相互抢占竞争。此外,还有不少企业跨界进入饮料行业,如日前宣布投入3亿元研发植物饮料的中新药业与休闲食品企业盼盼食品、南方食品等。

　　然而,相比往年入夏之后各大饮料品牌使出浑身解数推新产品来争夺市场份额,今年的饮料市场稍显平淡。业内人士表示,经济大环境疲软以及消费者习惯的变化使得饮料行业面临新的调整。据中国行业企业信息发布中心数据显示,经过多年的两位数高增长之后,饮料行业的增长势头明显放缓。

　　目前,在国内饮料行业的几大主要品类中,碳酸饮料已基本进入产品成熟期,品牌呈现高度集中化,市场基本被百事、可口、七喜等国际巨头瓜分。而随着人们生活水平和健康意识的提高,在饮料消费方面更青睐那些更具保健功能的饮品,碳酸饮料的市场份额存在下降趋势。而果汁饮料、水、功能饮料等品类均还处在产品成长期,市场竞争仍处在胶着状态,国内外品牌纷纷抢占市场。

　　为了拼抢市场,各饮料厂商在品牌宣传推广上可说是不遗余力。不少品牌纷纷打出健康牌和无添加口号,在饮料瓶包装上“二维码+微信”几乎已经成为“标配”,还有各种概念营销、卖萌营销等,成为不少饮料品牌的新型促销方式。(新快报记者 李骞)