郑俊怀：中国乳业30年，变与不变

“不变的永远是品质，永远是质量，永远是我们企业家的良心……这些是不变的。没这些就不做企业，我们绝对不会做。变的是根据市场的变化，根据需求的变化，怎么去研究满足消费者的需求。”

作者 | 段传敏(战略营销观察家)

亚丹生态家居独家冠名 “CEO说第二季”之《段传敏访谈》第⑭期

访问：段传敏，战略营销观察家

嘉宾：郑俊怀，黑龙江红星集团食品有限公司董事长

时间：7月23日

地点：黑龙江红星集团食品有限公司

改革开放的30多年，可以说是中国乳业发展最快、成就最显著的时期。

这个行业所取得的成绩足以骄人：中国已经从一个贫奶国家发展成为全球第三大产奶国家;牛奶也从过去的奢侈品演变为消费者的生活必需品。然而，中国乳业在三十年迅猛发展的同时，也伴随着乱象丛生和狂风暴雨。2008年三聚氰胺事件以后，妈妈们对国产奶粉谈之色变，纷纷跑到国外、跑到香港地区大量抢购奶粉，在当地引发了多次的奶粉荒……

在国产奶粉几乎不被看好的时候，2011年，中国乳业教父级人物、伊利集团前董事长郑俊怀应黑龙江牡丹江政府盛情邀请，来到“林海雪原”的牡丹江畔，二次出山，出任拥有67年历史的黑龙江红星集团食品有限公司董事长。上任之后，擅长营销的他没有“三把火”，而是一头扎进黑龙江，高起点布局有机牧场，深耕供应链，一干就是8年时间。

在8年时间里，郑俊怀带领红星乳业按照全产业链有机的欧盟标准,打造了国际标准的现代化加工厂、国际标准的有机奶牛养殖场、国际标准的现代化粪污沼气无害化处理厂,创造了国内乳业为数不多的国际标准有机种、养、加、牛粪沼气处理生态文明良性循环的全产业链平台。旗下出品的红星欧贝星有机婴儿奶粉甫一面世,便曾问鼎中国唯一获得德国莱茵公司产品认证和中国、欧盟有机产品认证三标产品的殊荣,被人们赞誉为品质最牛的中国婴儿奶粉。

这位69岁的老人深情地说，他要为中国宝宝做出一个好的奶粉品牌，让中国妈妈放心，让国家不再为奶粉而犯愁。这是一股浓烈的赤子情怀。但30年过去，市场已经发生巨大变化，从原来的短缺到现在的严重过剩，他要带领中国奶粉行业向什么方向迈进?

7月23日，中国“智造之星100”专委会、问鼎精装行销联盟、孤独者社群、《段传敏访谈》第14期，战略营销专家、著名财经作家段传敏与郑俊怀先生就《中国乳业三十年，变与不变》话题进行了交流。

三聚氰胺事件爆发，是因为产业链断裂了

《段传敏访谈》：中国乳业经历了30多年市场化的发展，其中你是重要的见证者。在你看来，中国乳业在这期间发生了什么变化?不变的又是什么呢?

郑俊怀：这几十年来，中国乳业经历了一个从“中国人喝不上牛奶”到“人人都能消费牛奶”的过程。在历史上，牛奶是奢侈品，这个局面一直延伸到上世纪80年代，当时，作为一个农业国家，我们虽然解决了温饱问题，但是对于营养问题的关注仍然不够。

上世纪80年代，奶牛是“奢侈品”，因为它承载了市民的鲜奶供应。一度，“菜篮子工程”力图解决中国市民的奶、肉、蛋这一类问题，成为各地政府民生工作的关键。那时候，为了扶持奶牛业，各地政府开展财政补贴，建设奶牛厂和乳品加工厂，以此解决市民的喝奶难问题。然而，当时只有中等以上的城市才能开展奶牛厂建设，一时无法缓解人们喝奶难的问题。记得那时的呼和浩特，每到冬天订奶之际，几千人在厂外排队，仅仅是为了订瓶牛奶。那个局面历历在目，但这并不是某个地方的问题，而是全国性的问题。

在90年代，我就说伊利一定要带头解决这个社会痛点。我们引进了瑞典利乐公司的设备和包材，在全国抢先做成了超高温牛奶，充分利用内蒙古牛奶的丰厚资源，让牛奶走向了南方，也走向了全国，解决了中国人的喝奶难题。30多年来，我们的人均牛奶消费量从不足7公斤到接近50公斤，如今全国各地的人都能喝得上牛奶。

《段传敏访谈》：所以，你的前半生解决的是喝奶问题，如今(你再创业)要解决的是喝优质奶的问题?

郑俊怀：可以这么说。牛奶这个产业的产业链条比较长，涵盖饲草饲料、奶牛养殖、乳制品加工等多个环节。每个环节紧密相连，一体化程度要求比较高，哪个环节的疏漏都会造成很大的质量问题。

当年爆发三聚氰胺事件，就是因为产业链断裂了。那时普遍的状况是，乳制品公司直接从农户手中收购奶源。这不是一个完整的产业链条，因为没有形成一个利益共同体。农户卖奶的时候只管奶价高不高，他们并不关心其他的问题;再加上当时的化验监测手段比较落后，管理不到位，一些二道贩子为了增加产量，就往牛奶里加水、加蛋白精——也就是三聚氰胺，以致于酿成了不可挽回的大错，所以说利益隔离就容易出问题。

《段传敏访谈》：是不是因为当时的乳品企业营销效果太好，促进了市场的旺销，以致于在产业链上反而实行粗放管理?

郑俊怀：企业面对市场旺盛的需求，后续管理却跟不上。三鹿倒闭以后，妈妈们不敢再让宝宝喝国产奶粉，都抢购国外或香港地区的奶粉。因为某些人的急功近利，结果毁掉了一整个产业，这就是教训，所以说乳业必须要有一个完整的产业链条。国际乳业其实也经历过类似的过程，后来才逐步完善它的产业链。

做好企业就要耐得住寂寞

《段传敏访谈》：我看到报道说你对产业链非常重视，在这方面的投入也是不惜代价。这么专注于产业链的投入，当然也是对的事情，但是对于投资者或者一个创业公司来讲，这可能面临收益比较慢的问题?

郑俊怀：虽然说眼前的收益看不到，但是未来的潜在收益很明显。尽管这几年我们的业绩还有些亏损，但在我们搭建了一个完整的有机产业链以后，投资者非常看好我们，包括国内一些大企业都愿意跟我们合作; 而且经销商和合作伙伴都愿意卖我们的产品，妈妈们也愿意选择——这是关键，也是它的潜在价值。从土地置换、饲草料种植、奶牛饲养管理、奶牛粪污处理到乳品加工严格按有机标准去做，不用转基因的种子、不施化肥、不喷农药、不用除草剂，奶牛粪污无害化封闭处理都是为了确保乳制品无添加、无污染。

我们现在的婴儿奶粉产能已经过剩了，国家到去年年底已经批准了1520多个牌子的婴儿奶粉。很多小企业举步维艰，大量买赠促销，抢占市场份额，竞争非常激烈;另外中国的宝宝数量在下降，市场需求在减少，但是我们的“有机”奶粉的市场份额在上升。

有机产品是未来的大趋势，我们做的是一个未来的东西。目前，有机奶粉仍旧是稀缺的，全国只有21个有机牌子，非有机却有1520多个。这是一个市场潜力。

我们拼的不是价格。现在消费者的要求越来越高，市场风格也越来越鲜明，始终还是要回归到产品和品牌本身。做婴儿奶粉和做别的不一样，它的品质始终是第一位的，给我们后代吃的东西绝对不能出问题，像三聚氰胺事件，经有关部门统计，据说有三十几万宝宝因为喝了含有三聚氰胺的婴儿奶粉患有胆结石、肾结石需要进行终身治疗。这不是在毁坏一批后代吗?我们做企业还是要有良心、有道德，企业不单是为了挣钱，要做就做个安全放心的、经得起考验的奶粉，要对我们的后代负责。

做企业一定要有一种责任、一种道，不想担当责任就别做。为了省下几块钱就去坑人、骗人，这样的企业再赚钱也不能做，那是要坏良心的、早晚得完蛋。就是那句话“不是不报，而是时候未到”。所以，不变的永远是品质，永远是质量，永远是我们企业家的良心……这些是不变的。没这些就不做企业，我们绝对不会做。变的是根据市场的变化，根据需求的变化，怎么去研究满足消费者的需求。

《段传敏访谈》：很多企业家或者创业者会说，社会上“劣币驱逐良币”的现象比较常见，反而那些品质做得不好的企业很容易占领市场。你如何看待这个问题?

郑俊怀：不是这样的。企业要发展，一定要研究市场的需求，一定要把握机遇，要整合各种资源来做。我创业之初一无所有，但是市场有需求，股东赞成这个行业，也是信任我，才投了五个亿来做这件事，到现在还没有回报。做好企业就要耐得住寂寞。

本来奶粉这个产业就不好做，一般没人愿意做。我可能是有这样的情怀，看到宝宝们喝不上好的国产奶粉——连我的小孙子、外孙女都喝不上，我就非常焦虑。如果是别的行业我可能就不涉足了，但我对这个行业也算比较了解，原来我在伊利能带着大家喝上中国人的牛奶，现在我坚信我们能让大家喝上好奶粉——这是能实现的目标。

我们做实业的不能只追求眼前的利益，而是要踏踏实实、一步一个脚印走，因为它总有市场的需求。其实快和慢是相对的，关键看你做得扎不扎实，品质好不好，是不是市场需求，是不是未来的需求。

《段传敏访谈》：你的情怀当然令很多人钦佩，包括你在这个年龄依然还在奋斗，就是想为子孙后代留一个健康奶或者说优质好奶粉。但不容忽视的问题是，股东追求的是投资回报。他们会不会对你提出什么业绩数字要求?

郑俊怀：有是有，但是都能理解。股东投的钱不是只为了做十单、二十单的生意，他们关注的是红星未来的潜力。我从一开始就给红星树立了目标，也就是四个“经得起”的理念——经得起质检部门的任意抽检，经得起新闻媒体的追踪报道，经得起消费者的质询，也经得起我们同行业的正当挑战。以前产业链没搭建起来，我也没有心思去开展营销推广工作。如今，红星的有机产业链做好了，我们就能理直气壮进行宣传了。

核心问题解决了，下一步就是创新营销模式的问题

《段传敏访谈》：在90年代、00年代，很多像伊利、蒙牛这样营销见长的企业，能够通过品牌投放、渠道的布局，取得快速的发展。你们现在有一个这么好的产品，但是如果不进行大规模的宣传推广，不一定为很多人所熟悉。那你觉得这个过程是必然的吗?

郑俊怀：这是必然的，凡事都要有个过程，但在过程中，企业采取什么样的模式也很重要。在这个信息爆炸的时代，传统的营销方式显然不再适用，很多东西必须得通过快速营销才能让消费者知道，这要靠新媒体、新营销模式。企业把好的产品推广出去，它的口碑宣传要是能让消费者认可，最后就能留存更多的忠实客户。做企业就要与时俱进，不能固步自封，但是，核心的理念不能变，品质不能下降。

《段传敏访谈》：你在黑龙江一干八年，去年才正式浮出水面，相当于在牡丹江“沉潜”了八年才开始真正的营销。的确，我们进入了所谓的供应链竞争时代，但同时来讲，我们产品也在创新，技术的力量也要提升，我们现在在创新的具体体现在哪些方面?

郑俊怀：这是根据市场来判定的。我们过去能让消费者喝上牛奶，现在我们的目标是，怎么在三聚氰胺事件以后做出让大家放心的、安全的好奶粉，企业只要把这个核心问题解决了，下一步就是创新营销模式的问题。

时代变了，消费群体也变了。现在的妈妈基本是90后、95后，都是有知识、有文化的妈妈。她们主要通过互联网渠道获取信息，或者是闺蜜、朋友之间的口口相传。一个妈妈从怀孕到生小孩这段时间，她至少会有三个月到半年的时间是不需要工作的，这期间她就专注于培养她的宝宝，而且这些年轻的妈妈们都有比较强烈的社交欲望，她们喜欢分享，喜欢“晒娃”。我们要把这些人和这些知识利用起来，做我们的传播，做我们的宣传，做我们的创业，让妈妈们信任我们，自发去宣传我们。妈妈们的推荐更容易让人相信，同时她们也可以通过这种社交传播去获得更优惠的价格。这就是一种营销创新。

最重要的是，我们的产品经得起市场和消费者的考验。我们的工厂牧场在牡丹江最好的环境，在林海雪原、雪乡这一带。对于整个生产流程，我们都是严格把控的，比如人工除草，不用转基因的种子，种植只用有机肥等。

奶牛也是自己养。我们引进了澳大利亚最好的牛。去年我们获得农业部颁发的两个牌子：农业农村部的休闲观光牧场和动物疫病净化创建场。全中国只有几十家企业获得这样的荣誉。它意味着红星所有的奶牛都没有任何疾病。我们的“有机”是“中国有机”、“欧盟有机”。

《段传敏访谈》：看报道说，你的生产质量的总经理是位德国人——尤尔根-弗罗易登伯格先生。他是你的老朋友吗?

郑俊怀：尤尔根-弗罗易登伯格先生是我20年的老朋友。1999年，伊利想做婴儿奶粉，我就通过中介机构跑到德国慕尼黑，当时尤尔根在一个近百年的婴儿奶粉家族企业担任总经理。我跟他老板谈合作，从那开始我们20年的交往。尤尔根是生产方面的顶级专家，他从大学毕业开始就一直做婴儿奶粉，可以说一辈子都在这个行业深耕。

德国人是公认的讲究，他们的工匠精神和敬业精神在生产婴儿奶粉产品上面体现得淋漓尽致。尤尔根先生带的红星生产团队是国内一流的团队，这是红星品质的根本保证。

奶酪工业仍然空白

《段传敏访谈》：你一生都在为中国的乳业奋战。中国是经历了30年的高速发展，但现在很多企业家也感觉到危机，因为增长方式好像发生了变化，包括乳业也进入了所谓的过剩时代。你觉得在新的时代、未来的30年，什么样的企业能够获胜?

郑俊怀：我认为乳业还有很大的空间，比如中国的奶酪工业目前仍然是空白的。奶酪是牛奶中的黄金，国际乳业中，奶酪占了很大的比重。但奶酪工业在中国基本是空白。这个巨大的市场现在还没有人去做，但是需求越来越大。如果能把奶酪做起来，中国乳业又将迎来一个大发展。

黑龙江拥有那么多优质的黑土地，种的粮食已经饱和了。解决我们的粮食问题之后，黑龙江省委、省政府提出转换种植结构，把种粮食的土地做成草场，大力发展畜牧业，让畜牧业走向全中国的市场，甚至走向世界。

政府已经为乳业企业创造了条件，后续就看企业怎么发挥了。发展奶酪工业迫在眉睫，像生产婴儿奶粉的乳清和乳糖就是从奶酪中提取的;因为我们没有奶酪工业，每年都只能从国外进口八、九十个亿的乳清、乳糖来制作婴儿奶粉。如果我们有奶酪工业，这问题就迎刃而解了。奶酪对牛奶的消化能力特别强，每十公斤牛奶才能浓缩成一公斤奶酪，这背后需要多少奶牛?需要多少土地?除此之外，奶酪的副产品乳清饮料的价值也非常高。这些目前在国内都是空白市场，现在喝奶难的问题解决了，但是乳制品饮料这一行业仍有待开发。

《段传敏访谈》：这个行业可不可以用全球的供应链，比如说用新西兰或者澳洲的地来养牛，或者用他们的牛来生产?

郑俊怀：可以，但是会遗留很多问题，比如运输问题、交流问题等，而且企业还是要助力本国经济的发展。我们国家并不缺土地，像黑龙江土地多、土壤好，为畜牧业的发展提供了优越的自然条件。况且，我们中国有十几亿人口，一个产业的发展能解决不少的就业问题。

《段传敏访谈》：那为什么不发展?是因为技术存在问题吗?

郑俊怀：技术好解决，关键得有人去冒风险。一般人不愿意冒风险，都是跟风，因为风险太大了。我在红星做有机肥料、有机农场、有机奶粉，这个过程就很漫长，进一步做奶酪就更难，因为奶酪的原料是牛奶，企业首先要科学饲养，要把牛奶的成本降下来。如果不搭建完整的产业链，成本永远降不下来。

现在中国奶酪的消费者已经有上亿人口了，每年我们的进口都有百分之几十的增长。但是目前奶酪依然还是一个奢侈品，大部分人还消费不起;我们要是能把价格降到几十块钱，大家都会愿意买。我们需要把它变成大众消费品。这需要一个成熟发酵的过程。市场需要开拓，消费者教育也要加强。(鸣谢亚丹生态定制独家冠名赞助，感谢《魅力中国》《执行官》全媒体协办。)

(作者系战略营销观察家 / 财经作家 / 中国营销创新联盟 主席 /《执行官》全媒体 出品人 )

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