乐堡啤酒携故宫宫廷文化联名礼盒，亮相天猫宫廷潮

1月20日，天猫宣布将联手故宫博物院开启全新的“你好，故宫”系列活动，双方将着力挖掘故宫作为文化IP背后潜藏的文化价值。与此同时，天猫市场品牌部也宣布开启“天猫新文创”计划，天猫与故宫展开的此次合作将成为打响这一计划的第一枪。

与此同时，天猫新文创在颐和安缦分会场举行了“宫廷潮年派对”新品展，乐堡啤酒携故宫宫廷文化联名款参与现场。

此次乐堡啤酒与故宫宫廷文化联名打造乐堡啤酒新春限量罐，并推出“五福临门”红包、杯垫、乾隆皇帝五言春联，奉旨出巡套装等新年礼盒。

阿里巴巴与故宫的合作并不令人意外。三年前，故宫博物院就曾与阿里巴巴开展了战略合作，故宫也由此在这个中国最大的电商平台上获得了与大量消费者直接接触的机会。它的受欢迎程度超出了此前人们的预估，天猫官方旗舰店在随后不断推出“爆款产品”，从日历、服饰、家装陈设到书签，近乎所有带有故宫元素的产品都备受电商购物者的青睐，故宫博物院文创旗舰店每年的销售由此获得了近两倍速的成长。

“国潮”文化复兴正在成为当下消费形态的重要现象，而故宫成为了此轮消费情绪的重要出口。借着与天猫合作的成功，故宫的相关元素开始在不同领域中被广泛使用。宫廷剧等流行文化现象的辅助让它在年轻族群中的受欢迎程度不断提升，不久前推出的价值199元的故宫口红“上新即断货”成为了这股强大消费浪潮的例证。

在接受36氪采访时，天猫品牌市场部总监暮珊提到未来与故宫的合作将围绕三大领域进行开展，包括助力故宫文化的对外推广、助力文创产品在天猫的首发以及助力故宫文化与品牌的跨界合作。其中，天猫也将围绕“故宫中国节”、“金榜题名”、“龙凤呈祥”等主题IP款商品进行合作与首发。

在现有合作之外，天猫还将在某种程度上扮演着“链接者”的角色，协助故宫完成IP商业价值的进一步开发也将成为“天猫新文创”的重要计划。“全球总共有80%的知名品牌入驻天猫，我们将助力支持故宫文化与这些品牌的跨界合作”，暮珊说。

事实上，考虑到国外时尚大牌们近几年试图在中国进行本土化传播，最终却几乎无一例外地惨遭“滑铁卢”的教训，企业与本土优质文化IP的共同合作将成为未来几年的重要营销趋势。作为文创IP的所有者，故宫自然也需要天猫这样的合作伙伴协助它应对复杂但却有着不少想象空间的商业世界。

故宫在年轻人群体中的备受追捧，并非是快速兴起又快速消逝的流行现象。早在2016年1月，中央电视台纪录片频道播出的《我在故宫修文物》，意外在上传B站后获得关注，短短几天内播放量突破百万次，豆瓣评分9.4分，成为继《舌尖上的中国》之后的又一现象级纪录片。

这样的现象并不仅仅是故宫所独有。在经过阿里大数据和消费者调研数据的分析后，天猫发现2018年1月至10月间，在天猫和淘宝平台上，搜索“博物馆”的用户数是2016年同期的2.15倍，其中有九成用户最终的注意力流向了博物馆周边文创产品;而在现在，中国的博馆参观人次也在逐年上升，2016年全年数据达到了8.5亿人次之多。

原本被认为高冷、离普通人遥远的博物馆，突然受到了消费者们的欢迎，这一方面来源于伴随社会受教育程度的整体提升，人们对文化品位有了更高的要求;另一方面也来自于博物馆的“掌门人”们开始尝试更为现代化的宣传手段进行沟通，其中的“反差萌”刚好击中了年轻人的审美趣味。

与《我在故宫修文物》类似，央视联手九家博物馆推出的综艺节目《国家宝藏》就多次成为微博平台的热搜话题;在去年的世界博物馆日上，抖音也曾联合中国国家博物馆等七大博物馆联手推出了名为《第一届文物戏精大会》的H5，最终播放量突破1亿，点赞量和分享数也分别达到650万与17万之多。

当博物馆IP变得愈发受欢迎时，它也就逐渐成为了商业社会中极具潜力的重要增长点，天猫将这一现象称为“博物馆IP经济体现象”。

“这是一群生活在中国一二线城市、消费能力较强的年轻人，其中有75.9%为女性用户，而19至25岁的年轻人占比超过30%”，暮珊向36氪描绘了一幅中国文创消费者的整体用户画像。毫无疑问，用户结构的数值背后隐藏着巨大的消费潜力。这也是驱动“天猫新文创”计划的原因，某种程度上，“博物馆+互联网”将成为未来这一计划持续推进的重要形态。

对天猫来说，与博物馆开展合作不算是陌生领域，除了与故宫博物院的合作以外，天猫也与颐和园、中国国家博物馆、大英博物馆等顶尖机构开展合作。

2018年12月，大英博物馆和天猫在英国伦敦举行联合新闻发布会，双方宣布将建立深入的商业伙伴关系，最重要的合作内容即是推广博物馆新IP衍生品。就在发布会前的半年，拥有265年历史的大英博物馆在天猫旗舰店开始试运营，商品全部售罄紧紧只用了16天的时间，并且平台累积的粉丝规模已经超过了30万。

从刘易斯西洋棋软磁铁、阿努比斯手机壳、神秘祭司玻璃杯到埃及法老巧克力，这些具有异域风情的博物馆周边商品迅速收获了不少来自中国的忠实拥趸。“文创IP的商业化有着广阔的试水空间，比如大英博物馆授权给kindle的电子书系列，年销售额就超过了一个亿，这是个非常惊人的数字”，暮珊说。

对于天猫这样的互联网平台而言，在人们对博物馆的好感与日俱增时，它需要导入更多的文化IP成为实现持续增长的重要引擎;而对于博物馆来说，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，如何与当下的新媒体和年轻人更好地融合决定了博物馆未来的影响力，这也已经成为全球文化领域无法避免的时代趋势。正是瞄准双方的“痛点”，“天猫新文创”计划应运而生，而这种双赢商业模式的及时诞生也让它在发展之初占据了一个不错的位置。

美国博物馆学学者Stephen Well曾说过一句名言——“博物馆的价值不在于拥有什么，而在于做了什么”。眼下，当消费与被消费正在成为公众与博物馆间重要的对话方式之一时，博物馆需要考虑的仅仅是如何让这场对话更高效，“天猫新文创”计划就让互联网看起来是不错的选项之一。