在天猫读懂95后的口味癖，小包装高颜值受捧 | CBNData报告

冰淇淋48小时次日达;

自热小火锅一人食;

试管小苹果成盘中餐;

典藏白酒家中藏。

今时今日，食的不是饱腹，

更是品质和品位。

2020年1月2日，第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫食品发布《2020天猫美食消费趋势报告》(下文简称CBNData《报告》)，基于CBNData消费大数据，以线上食品消费人群为主要研究对象，通过分析他们的消费特征，还原国民的“舌尖”真相。

CBNData《报告》显示：

1)随着GDP稳步发展，居民生活水平日益攀升，食品烟酒类消费支出位列第一;

2)网购带动食品饮料市场成长，增长金额贡献达到73%;

3)随着新兴人气市场的崛起，食品消费者形成八大人群：精致妈妈、小镇青年、95后、都市银发、资深中产、新锐白领、小镇镇老年和都市蓝领;

4)食品行业从满足日常刚需到自我实现形成四大矩阵：高端享受型、健康品质型、平价享受型、生活必需品;

5)在“生活必需品”消费矩阵中，一人食和已婚已育年轻家庭是核心人群，前者享受小资慢生活，后者偏爱天然绿色健康食材;

6)在“平价享受型”消费矩阵中，95后和都市蓝领是核心人群，前者偏爱肉干和膨化等味觉享受型零食，后者偏好健康的坚果零食;

7)在“健康品质型”消费矩阵中，95后和精致妈妈是核心人群，前者属养生进击人群，后者更关注自我的取悦;

8)在“高端享受型”消费矩阵中，资深中产、新锐白领是核心人群，前者对黄酒和普洱茶有明显偏好，后者尤其偏好洋酒和乌龙茶。

基于此，下文将就这四大类型的线上食品消费人群分别展开深入的解析。

生活必需品

原产地 | 新鲜 | 便捷

食材选的好，一道烹饪就成功一半了。而得益于电商“买菜”冷链运输技术的日益成熟，“千里送荔枝”已然不是啥奢侈的事儿。根据CBNData《报告》显示，选择在线上购买新鲜食材的消费者正逐渐增加，主要体现在新鲜水果、沙拉、新鲜蔬菜、大米、生肉等品类上，其中关注商品原产地、注重“应季”和新鲜配送成为“生活必需品”类食品消费的三大特征。

1)追本溯源成日常，正宗味道受追捧

在食品原产地方面，干货、米面、水果、海鲜、蔬菜、生肉等家常食材的原产地尤其受到线上消费者的关注，其中而地域标杆品牌尤其受到追捧。

2)应季水果提前搜罗

在食品的新鲜度方面，从线上水果消费来看，应季的水果在线上销售增长，在采摘期，产生线上销售峰值，甚至有不少消费者在商品上市前就在线上开始搜索，足见对新鲜商品需求的积极性。

3)新鲜到家正升级：低温冷链、次日达

在便捷体验方面，不仅有车厘子/樱桃、低温乳制品等越来越多新鲜蔬菜及水果的细分品类加入冷链运输，就连短保低温、冷藏冷冻商品也可以从线上购买。与此同时，更能满足消费者及时性需求的次日达也越来越多，尤其是家庭生活必需的粮油米调味、饮料和南北干货，次日达订单量同比增速均超过60%。

平价享受型

一人食 | 零负担 | 特色口味 | 差异包装 | 网红化 | 95后

CBNData《报告》显示，平价享受型消费者是食品的主流消费人群，且消费人群数量仍在稳步增长，其中方便速食、饼干糕点以及糖果果冻布丁类零食增长领跑平价享受品类。其中，呈现出“一人食”、”零负担”、“新口味”、“小包装”、“网红化”和“年轻化”六大特征。

1)单身经济引爆“一人食”，即食火锅走红

据民政部的数据显示，2018年中国单身成年人口已经超过2亿，独居成年人口超过7700万。这群孤独的美食家让一人食成为新趋势，撑起了食品行业的“孤独经济学”。

CBNData《报告》显示，不受地点和人数限制的即食火锅一经推出后便广受欢迎，整体市场品牌日趋集中，排名前5的头部品牌销售额占比已过半。

2)好吃也要“零负担”，糕点迎来“低糖”革命

甜点蛋糕让人快乐，糖却带来“幸福肥”的烦恼。消费者对于健康和身材的关注，让低糖食品逐渐受到亲睐。线上的蛋糕、糕点等类目正迎来“低糖革命”。

与此同时，非油炸零食市场逐步增长，其中一二线城市的消费者对非油炸的饼干及膨化食品有明显偏好。

3)猎奇出击的“特色口味”，螺蛳粉异军突起

传统方便面占比过半，但是螺丝粉占比第二且仍然高速增长，酸辣粉呈现出爆发式增长。传统方便面的畅销款红烧牛肉面和老坛酸菜面在线上榜单中分别位列第四和第十，而前三分别是螺丝粉、酸辣粉和日式拉面。

4)“高颜值”和“小包装”，满足消费者差异化“小需求”

一方面，不少新锐品牌靠“颜值”打入市场，通过独特定位与更符合现代人审美的颜值、文化元素，而受到人们追捧;另一方面，量小解馋易分享的“小包装”成为零食新趋势，近一年中，尤以牛肉干/肉脯以及豆干等解馋小零食小包装化占比最高。

5)网红加持，助力打造零食爆款

现如今人们的消费决策越来越受到社交媒体的影响，小红书、抖音同款和主播的“买它，买它!”，都让年轻人深受感染，立刻被种草忍不住的剁手。根据CBNData《报告》显示，网红款食品在MAT2018和19年保持高增速，且增长远高于行业整体。

6)95后成平价享受型食品的重要增长推动因素

从平价享受型消费市场的人群占比来看，95后贡献了很高的销售额增长和线上新增客户。其中78%的95后新增客户都购买了零食坚果品类，之后便是方便速食。

此外从95后近三年不断提升的零食客单价可见，他们很有消费潜力，且从中高端消费占比高于整体说明，他们愿意购买稍贵的膨化食品。

健康品质型

养生 | 减脂增肌 | 品质升级

随着生活方式不断升级，食品消费逐渐健康化、品质化，从MAT2019食品消费者中50%购买了健康品质相关产品可见，健康品质型消费者的队伍正日趋壮大，其中“养生”、“减脂增肌”和“营养升级”成为三大消费特征。

1)95后、女性及中老年占据养生食品市场增长C位

根据CBNData《报告》显示，近两年来养生市场释放巨大潜力，其中95后、女性及中老年成为主要增长人群。其中，中老年人群养生更注重保健功效，骆驼奶粉凭借营养价值市场飞速发展;而女性美容养颜正在进阶，从补气到冻龄，补充胶原蛋白成为主流形式;而“秃头焦虑”的95后人群，则在芝麻丸市场快速爆发。

2)代餐减脂风潮不减，零糖主义随即兴起

从近一年来的天猫平台上“减脂增肌”相关食品行业规模增速来看，“减脂增肌”和“瘦身代餐”属两大领涨类目。在“瘦身代餐”市场中，重新定义饮食方式的“植物蛋白”及“瘦身套餐”，成功打入市场;在“减脂增肌”市场中，“坚果能量棒”和“鸡胸肉”正受欢迎。

3)高品质：食材升级、品类升级及品牌升级

线上食品消费者的品质升级主要体现在食材、品类和品牌选择上。在食材方面，有机、非转基因以及短保新鲜食品的市场规模增速显著;在品类方面，诸如水牛奶、纸皮核桃、丹东草莓、胶囊咖啡等更细分、更有品质的新产品，为营养和生活带来全面升级;在品牌方面，在进口品牌占主流的同时，国内品牌也纷纷开设高端品牌线以迎合品质消费需求。

高端享受型

高端品牌 | 高端品类 | 收藏鉴赏

近年来，随着越来越多高端品牌进驻天猫，无疑为消费者提供了越来越多的优质商品选择。CBNData《报告》显示，线上食品的高消费人群连续两年保持强劲的消费增长力，从人群来看，资深中产消费保持领先，新锐白领、小镇中老年也保持着高消费，精致妈妈的消费增速最高。

此外，从特级初榨橄榄油、鱼子酱、法国鹅肝、黑松露、西班牙火腿、M8-M9级和牛、新西兰试管小苹果、白草莓、黄色火龙果到件均价为整体车厘子4.5倍的高端车厘子，都整日益成为线上食品高端消费人群的“盘中餐”。

值得一提的是，随着消费者线上高端商品购买习惯的成熟，收藏酒的市场份额也正快速提升。其中，年份为3-10年和20-30年，产地为中国地区，浓香型口感的酒更受消费者偏好。

冰淇淋48小时次日达;

自热小火锅一人食;

试管小苹果成盘中餐;

典藏白酒家中藏。

今时今日，食的不是饱腹，

更是品质和品位。

2020年1月2日，第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫食品发布《2020天猫美食消费趋势报告》(下文简称CBNData《报告》)，基于CBNData消费大数据，以线上食品消费人群为主要研究对象，通过分析他们的消费特征，还原国民的“舌尖”真相。

CBNData《报告》显示：

1)随着GDP稳步发展，居民生活水平日益攀升，食品烟酒类消费支出位列第一;

2)网购带动食品饮料市场成长，增长金额贡献达到73%;

3)随着新兴人气市场的崛起，食品消费者形成八大人群：精致妈妈、小镇青年、95后、都市银发、资深中产、新锐白领、小镇镇老年和都市蓝领;

4)食品行业从满足日常刚需到自我实现形成四大矩阵：高端享受型、健康品质型、平价享受型、生活必需品;

5)在“生活必需品”消费矩阵中，一人食和已婚已育年轻家庭是核心人群，前者享受小资慢生活，后者偏爱天然绿色健康食材;

6)在“平价享受型”消费矩阵中，95后和都市蓝领是核心人群，前者偏爱肉干和膨化等味觉享受型零食，后者偏好健康的坚果零食;

7)在“健康品质型”消费矩阵中，95后和精致妈妈是核心人群，前者属养生进击人群，后者更关注自我的取悦;

8)在“高端享受型”消费矩阵中，资深中产、新锐白领是核心人群，前者对黄酒和普洱茶有明显偏好，后者尤其偏好洋酒和乌龙茶。

基于此，下文将就这四大类型的线上食品消费人群分别展开深入的解析。

生活必需品

原产地 | 新鲜 | 便捷

食材选的好，一道烹饪就成功一半了。而得益于电商“买菜”冷链运输技术的日益成熟，“千里送荔枝”已然不是啥奢侈的事儿。根据CBNData《报告》显示，选择在线上购买新鲜食材的消费者正逐渐增加，主要体现在新鲜水果、沙拉、新鲜蔬菜、大米、生肉等品类上，其中关注商品原产地、注重“应季”和新鲜配送成为“生活必需品”类食品消费的三大特征。

1)追本溯源成日常，正宗味道受追捧

在食品原产地方面，干货、米面、水果、海鲜、蔬菜、生肉等家常食材的原产地尤其受到线上消费者的关注，其中而地域标杆品牌尤其受到追捧。

2)应季水果提前搜罗

在食品的新鲜度方面，从线上水果消费来看，应季的水果在线上销售增长，在采摘期，产生线上销售峰值，甚至有不少消费者在商品上市前就在线上开始搜索，足见对新鲜商品需求的积极性。

3)新鲜到家正升级：低温冷链、次日达

在便捷体验方面，不仅有车厘子/樱桃、低温乳制品等越来越多新鲜蔬菜及水果的细分品类加入冷链运输，就连短保低温、冷藏冷冻商品也可以从线上购买。与此同时，更能满足消费者及时性需求的次日达也越来越多，尤其是家庭生活必需的粮油米调味、饮料和南北干货，次日达订单量同比增速均超过60%。

平价享受型

一人食 | 零负担 | 特色口味 | 差异包装 | 网红化 | 95后

CBNData《报告》显示，平价享受型消费者是食品的主流消费人群，且消费人群数量仍在稳步增长，其中方便速食、饼干糕点以及糖果果冻布丁类零食增长领跑平价享受品类。其中，呈现出“一人食”、”零负担”、“新口味”、“小包装”、“网红化”和“年轻化”六大特征。

1)单身经济引爆“一人食”，即食火锅走红

据民政部的数据显示，2018年中国单身成年人口已经超过2亿，独居成年人口超过7700万。这群孤独的美食家让一人食成为新趋势，撑起了食品行业的“孤独经济学”。

CBNData《报告》显示，不受地点和人数限制的即食火锅一经推出后便广受欢迎，整体市场品牌日趋集中，排名前5的头部品牌销售额占比已过半。

2)好吃也要“零负担”，糕点迎来“低糖”革命

甜点蛋糕让人快乐，糖却带来“幸福肥”的烦恼。消费者对于健康和身材的关注，让低糖食品逐渐受到亲睐。线上的蛋糕、糕点等类目正迎来“低糖革命”。

与此同时，非油炸零食市场逐步增长，其中一二线城市的消费者对非油炸的饼干及膨化食品有明显偏好。

3)猎奇出击的“特色口味”，螺蛳粉异军突起

传统方便面占比过半，但是螺丝粉占比第二且仍然高速增长，酸辣粉呈现出爆发式增长。传统方便面的畅销款红烧牛肉面和老坛酸菜面在线上榜单中分别位列第四和第十，而前三分别是螺丝粉、酸辣粉和日式拉面。

4)“高颜值”和“小包装”，满足消费者差异化“小需求”

一方面，不少新锐品牌靠“颜值”打入市场，通过独特定位与更符合现代人审美的颜值、文化元素，而受到人们追捧;另一方面，量小解馋易分享的“小包装”成为零食新趋势，近一年中，尤以牛肉干/肉脯以及豆干等解馋小零食小包装化占比最高。

5)网红加持，助力打造零食爆款

现如今人们的消费决策越来越受到社交媒体的影响，小红书、抖音同款和主播的“买它，买它!”，都让年轻人深受感染，立刻被种草忍不住的剁手。根据CBNData《报告》显示，网红款食品在MAT2018和19年保持高增速，且增长远高于行业整体。

6)95后成平价享受型食品的重要增长推动因素

从平价享受型消费市场的人群占比来看，95后贡献了很高的销售额增长和线上新增客户。其中78%的95后新增客户都购买了零食坚果品类，之后便是方便速食。

此外从95后近三年不断提升的零食客单价可见，他们很有消费潜力，且从中高端消费占比高于整体说明，他们愿意购买稍贵的膨化食品。

健康品质型

养生 | 减脂增肌 | 品质升级

随着生活方式不断升级，食品消费逐渐健康化、品质化，从MAT2019食品消费者中50%购买了健康品质相关产品可见，健康品质型消费者的队伍正日趋壮大，其中“养生”、“减脂增肌”和“营养升级”成为三大消费特征。

1)95后、女性及中老年占据养生食品市场增长C位

根据CBNData《报告》显示，近两年来养生市场释放巨大潜力，其中95后、女性及中老年成为主要增长人群。其中，中老年人群养生更注重保健功效，骆驼奶粉凭借营养价值市场飞速发展;而女性美容养颜正在进阶，从补气到冻龄，补充胶原蛋白成为主流形式;而“秃头焦虑”的95后人群，则在芝麻丸市场快速爆发。

2)代餐减脂风潮不减，零糖主义随即兴起

从近一年来的天猫平台上“减脂增肌”相关食品行业规模增速来看，“减脂增肌”和“瘦身代餐”属两大领涨类目。在“瘦身代餐”市场中，重新定义饮食方式的“植物蛋白”及“瘦身套餐”，成功打入市场;在“减脂增肌”市场中，“坚果能量棒”和“鸡胸肉”正受欢迎。

3)高品质：食材升级、品类升级及品牌升级

线上食品消费者的品质升级主要体现在食材、品类和品牌选择上。在食材方面，有机、非转基因以及短保新鲜食品的市场规模增速显著;在品类方面，诸如水牛奶、纸皮核桃、丹东草莓、胶囊咖啡等更细分、更有品质的新产品，为营养和生活带来全面升级;在品牌方面，在进口品牌占主流的同时，国内品牌也纷纷开设高端品牌线以迎合品质消费需求。

高端享受型

高端品牌 | 高端品类 | 收藏鉴赏

近年来，随着越来越多高端品牌进驻天猫，无疑为消费者提供了越来越多的优质商品选择。CBNData《报告》显示，线上食品的高消费人群连续两年保持强劲的消费增长力，从人群来看，资深中产消费保持领先，新锐白领、小镇中老年也保持着高消费，精致妈妈的消费增速最高。

此外，从特级初榨橄榄油、鱼子酱、法国鹅肝、黑松露、西班牙火腿、M8-M9级和牛、新西兰试管小苹果、白草莓、黄色火龙果到件均价为整体车厘子4.5倍的高端车厘子，都整日益成为线上食品高端消费人群的“盘中餐”。

值得一提的是，随着消费者线上高端商品购买习惯的成熟，收藏酒的市场份额也正快速提升。其中，年份为3-10年和20-30年，产地为中国地区，浓香型口感的酒更受消费者偏好。