曲博：叫个鸭子是扇窗，头煮香打开餐饮之门

[ 亿欧导读 ]叫个鸭子给我打开一扇窗,让我进入餐饮行业。越了解,越敬畏这个行业。

新事物的诞生与成长总是伴随着争议、质疑与阻力。

2014年左右,一帮来自互联网的“野蛮人”跨到餐饮界,带出了几个最火的品牌,比如黄太吉、雕爷牛腩、西少爷、叫个鸭子和霸蛮牛肉粉等,这些带着互联网基因而来的品牌洗刷着传统餐饮人的固有思维,O2O、互联网+等概念自此深入人心。

这几位品牌创始人也曾经是各大餐饮峰会的主角,传统餐饮人们一边听赫畅、雕爷、曲博、孟兵、张天一等人讲着各种新玩法和新名词,一边学习怎么做社群、怎么做客户体验,但另一方面,很多人并不相信这些“网红”品牌会长久活下去,尤其是其中争议最大的叫个鸭子。

有人说,叫个鸭子开创了中国外卖模式的先河,说叫个鸭子是个有趣的品牌,创始人曲博是个营销策划天才,投资人也看好这个品牌,但也有人质疑其为情色营销,商标局与商标评审委员会则认为“这个商标格调不高,易产生不良社会影响”,因此驳回了叫个鸭子的商标申请。

后来,倔强不服输的曲博用了五年的时间将商标评定委员会一路告到了最高人民法院。

最终的结果并不如他所愿,叫个鸭子第35类特许经营商标注册成功,但没有拿到第43类餐饮服务商标(已剔除其中的酒店、酒吧类)。

商标注册失败,叫个鸭子团队几年创业路上付出的心血付之东流。之后又因为市场新规对外卖的打击、资金链断裂、核心合伙人出走、个人情感等一系列事件,曲博一度堕入人生低谷,曾经有一年的时间,他把自己关在家里,沉迷游戏“王者荣耀”,借以逃避现实。

如今,叫个鸭子已经是过去式,再回首看那些曾经的往事,曲博仍有遗憾,“叫个鸭子没有留下一个好的团队”,但他已经可以笑着自嘲“能上最高人民法院还是很荣幸的,人的一生能有几次这样的机会呢?”

这些遗憾是可以弥补的,沉寂两年后,携新品牌“头煮香”再次归来的曲博身上仍有蓬勃的少年感,穿着红色T恤,没有发福,发量仍在,仍然追求有趣,讲到兴奋处眼睛仍旧会发光。

叫个鸭子给我打开餐饮的一扇窗

18岁创办孙燕姿歌迷俱乐部,成为百度贴吧第一任管理员,后担任百度高级产品运营经理、资深策划营销顾问等职务,这样的经历让曲博有足够的自信“降维”进入餐饮业,但他后来看来,餐饮业并没有那么好做。

“叫个鸭子给我打开一扇窗,让我进入餐饮行业。刚开始是初生牛犊,但后来越了解餐饮越敬畏这个行业,现在看来,当时有很多问题,比如供应链和标准化,都可以做得更好”,有了这样的认知,再做新品牌时,曲博首先看的就是产品和供应链。

“黄记煌是中国最早开始做中餐标准化的品牌之一,黄耕有非常强的研发能力,做酱汁是他最擅长的事情”,曲博有幸请到了他的“师父”黄耕做“头煮香”的研发顾问。

正式拜黄耕为师,是今年年初的事情,但拜师的想法却早就有了。

黄耕为业内所称赞的,不光是其打造产品和品牌的能力,还有其绝佳的好人缘及德高望重的江湖地位。53岁生日那年,黄耕的徒弟们每人凑份子众筹了一辆劳斯莱斯送给他作为生日礼物,这些徒弟多是其加盟商。“师父是那种特别大气的人,会带着加盟商一起挣钱,黄记煌的加盟商曾经一年能挣到纯利一千万元,这样的店甚至都排不上前十名。”

关键师父还是个“手艺人”,经过一年多时间的反复试验和研发,在黄耕的指导下,头煮香做出一款可称为“万能汁”的料包,酱香浓郁,适合卤制多种食材。

品牌名“头煮香”取“头柱香”的谐音,意为一大清早去庙里烧到头一柱香的好彩头。与“叫个鸭子”相比,这个品牌名可能没有让人一下子就能记住,但更加沉稳,带着“手艺人”的气质。“我希望这个品牌不像叫个鸭子这么跳脱,而是沉下来,比较稳,有沉淀和积累”。

后厨人员会在头一天夜里将葱姜蒜、银鳕鱼头、花生米、鳕鱼尾、香菇、豆腐等食材一层层码放入特制的大坛子里,按比例倒入万能调料包和水,上火加热,焖制6小时至鱼骨酥软入味。目前头煮香的主打套餐是鳕鱼饭,卤好的鳕鱼头加上少许蔬菜,配上热腾腾的五常大米饭,拌匀即可食用。

对于就餐方式,头煮香倡导“我们的卤味能拌饭,能拌面”,鳕鱼头饭,鳕鱼尾面,因为在大锅中长期焖制,已经非常酥烂,颜色也是黑黢黢的,并不好看,但却毫不意外地好吃。“至少有一千人做过‘小白鼠’,尝过我们的鳕鱼头,都说好吃。”除了拌饭,花生米、海带、豆腐等也是上好的下酒菜,下班买一份带回家,可加热,可凉食,味道都经得起考验。

未来在食材上还将进一步升级,加入银鳕鱼以外的肉类,比如三文鱼排饭、卤鸡腿饭等,“头煮香这个品牌名称并没有限制在某个品类,食材可选性范围更大”。

银鳕鱼头是其中的明星产品,来自南极的银鳕鱼被称为海中白金,富含丰富的omega3鱼油,蛋白质含量高,脂肪含量极低,在消费者心中的价值感也很高,可以算作中高档食材。在日料店里,一块银鳕鱼肉要卖到百元,考虑到成本,头煮香选择了性价比最高的鳕鱼头,以特殊卤制的方式将其做成美味,以人均30元左右的价格,主打白领午餐、晚餐中高端市场。

据曲博估算,每家店每年鳕鱼头尾的使用能达到5吨左右,目前他们已经锁定一条银鳕鱼生产线,保证后期货源的最优品质、最低价格与充足的供应量,这也是头煮香供应链的核心壁垒。

品牌还是要好玩

曲博是北京人,从小在通惠河边长大,建外Soho的原址也是他小时候玩耍的地方,他对这块地界有很深的感情。当年刚开始做叫个鸭子时,黄太吉赫畅找到他,邀请他在建外Soho开店,赫畅当时说了一句话打动了曲博,“把这条街打造成互联网思维的餐饮一条街”。

时隔5年,互联网思维早已经成为餐饮人必备的素质,黄太吉和叫个鸭子已经成为过去式,曲博依旧将第一家头煮香开在北京建外Soho,这次是东区,而叫个鸭子第一家店就在建外Soho的西区,一东一西,也暗示着曲博再次进军餐饮业的决心。

在头煮香试营业阶段,曲博发现,当年吃叫个鸭子的那群人与现在吃头煮香的客户仍有重叠,很多人看到头煮香的墙上涂鸦着曲博和叫个鸭子,直言“曾是叫个鸭子的粉丝”。同一个创始人,不同的餐饮品牌,面对的是同一群人,85后以及更年轻的客群90、95后们。

曲博仍是那个爱玩、会玩、天马行空的“少年”,他坦言自己不会管人,因此将日常组织管理工作交给一位合伙人,自己就做最擅长的事情——品牌营销,而营销的方式都奔着一个词“好玩”。

尽管头煮香可发挥的地方并不如叫个鸭子那么多,但仍有很多适合年轻人的新玩法。

曲博将招牌的鳕鱼饭命名为“被揍的鳕鱼头饭”,鱼尾面叫做“黑乎乎的鳕鱼尾拌面”,一是“自黑自嘲”,二是因为这两个主打产品“确实好吃,又确实不好看”。

围绕“头柱香”这个场景,头煮香团队设计了顾客求签、扫码解签的环节,增加就餐的仪式感与互动性。从当年的百度贴吧,到叫个鸭子,曲博一直做得都是用户体验,他成立了专门的团队做短视频,根据不同的节假日,做各种好玩有趣的营销,从营销端将头煮香打造成一个有温度的品牌,让顾客觉得“我们的品牌是了解你的。”

延续了叫个鸭子主营外卖的基因,头煮香堂食与外卖的比例是3:7,仍以外卖为主。因为是标准化制作,后厨所需面积并不大,以建外Soho店为例,店面总面积50平方米左右,所需服务员3个,人均30元以内,非常适合连锁经营。

除了建外Soho店,头煮香正在筹备新的商场店、社区店,打造最佳的商业模型,曲博打算先在北京开出3-5家直营门店,然后再走向全国。

结语

这一次再创业,曲博走得非常稳健。

曲博曾写过一封公开信:“创业艰难百战多,我们没有战无不胜的孙悟空,我们没有关键时刻送温暖的观世音菩萨,连马云在创业之初都被称为骗子,作为创业者我们只能期待,各路大神,你们能对我们多一些宽容吗?”

这封公开信写在商标案败诉之后,曾引发了很多餐饮创业者的共鸣,创业难,做餐饮创业更难。叫个鸭子成立半年就被估值一个亿,后期却面临四处借钱碰壁的窘境,被吹捧得越高,摔得也越痛,好在曲博从一个个“坑”里爬了出来,对餐饮有了敬畏之心,却不困于此,仍旧有着创新的勇气,以及少年般兴奋时拍脑门的冲动。

经历过人生的高山低谷,再次启航的曲博更加沉稳踏实,没了当年个性十足的泡面头,普通的发型,简单的T恤和球鞋,就像店里一名普通员工,但他仍是那个韧劲十足的摩羯座工作狂。

从品牌命名的角度客观来说,头煮香显然没有叫个鸭子更好记,更方便传播,在品牌创新上发挥的余地也没有叫个鸭子更大,头煮香更扎实、稳重,但也面临如何做大、如何突围、以及精准定位的问题,这是曲博日思夜想的问题。他晚上仍旧睡不好,“我师父黄耕晚上睡觉都想着怎么做好服务,怎么做好加盟,他的那份兢兢业业始终激励着我”。

时隔几年,互联网思维已经不再新鲜,沉淀下来的曲博反而从传统餐饮人身上学到很多,很多餐饮大佬们也真心实意地愿意帮助这个有想法的年轻人,虽然不是“战无不胜”,但再次归来的曲博仍有勇气再做出一个餐饮传奇。