做好一个外卖快餐品牌并不容易 ——二十五块半创始人朱天成

“番茄蛋饭,二十五块半,谢谢”。这是出自电影《喜剧之王》里周星驰的经典台词,朱天成摘取其中的“二十五块半”作为创业餐饮品牌,既能简单明了地展示餐品定价区间,又契合着年轻白领餐饮的艺术文化认同。

二十五块半创立于2015年底,定位是25元左右的外卖快餐盒饭品牌,朱天成在外卖市场起势时,瞅准了快餐品类,凭借着区别于传统餐饮的外卖打法,很快在外卖快餐品类站稳脚跟。如今,二十五块半已基本覆盖了国内一线城市,开店近200家,单店外卖销量峰值达1400单。

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符 合 外 卖 逻 辑 的 快 餐 品 牌

二十五块半创始人 朱天成

毕业于体育专业的朱天成的第一个创业灵感是外卖健身餐。2015年,每天下午都去健身房健身的朱天成发现健身爱好者所需的高蛋白低脂健身餐很难在市场上买到,市面上被标注减肥餐的沙拉类产品充斥。

“沙拉更多是一个心理安慰餐,大吃大喝完之后吃个草,心理安慰一下,没有持续性。一般健身和减肥的话,在饮食上一定是有一个长期的、阶段性的控制才有效果。”从健身爱好者的长期需求出发,朱天成发现真正意义上的健身餐品类是一个有前景的创业项目。

2015年,恰逢O2O市场火热,朱天成便拉着几个朋友搭伙创办了健身餐的外卖品牌,搭建了H5购买平台,向个人和健身房售卖45-50元左右的健身餐,由于持续亏损,朱天成在几个月后主动关闭了项目。

朱天成回忆说,健身餐项目的失败最主要的原因是品牌调性起高了,“太小众”,牛肉、鱼肉和虾作为原材料的产品成本过高,对标的忠实受众群过窄。没有借助第三方平台,H5自有流量太少,获客成本太高。从产品角度来看,“能减肥的东西一定是难吃的,这太反人性了”,健身餐很难与用户产生粘性。

健身餐项目结束后,朱天成想着“团队也已经搭了,人也凑齐了,钱也花了”,决定筹划下一个创业项目。“既然太小众的做不了,那就做一个最大众的盒饭吧”,定位于外卖快餐的二十五块半就此诞生。

此后几个月里,朱天成与伙伴一起尝遍了线上和线下几十家快餐产品,发现许多快餐产品“完全是从传统餐饮转型(的思路)做的”,朱天成计划做一个更加“符合外卖逻辑”的品牌出来。

产品形态方面,朱天成舍弃了市场上常见的盖饭,选择了菜饭分离、荤素搭配的套餐形式。“那个年代外卖的主力消费人群还是白领”,“消费场景基本都是办公室”,朱天成意识到,菜饭分离、荤素搭配的形式会比盖浇饭更加清爽,符合白领人群对健康饮食的追求。

产品包装方面,为了让产品保温时间更长,朱天成在2016年先后试过暖宝宝、泡沫塑料等外包装材料,并发明了一次性餐盒保温套。加上保温套的外卖,在冰箱里放置1个小时,取出来仍然温热,朱天成还在2016年为此申请了外观专利。在产品里,二十五块半会搭配小卡片、口香糖,提高用户饮食体验。

食品安全方面,二十五块半与肯德基、眉州东坡的供应商大成集团、正大等企业合作,保证原材料安全供应;邀请麦当劳、肯德基背景的专业团队制定条约,规范厨房流程;建立督查机制,每个月巡查门店并打分,根据相应的规章制度做奖惩。做了“里子”还要做“面子”,二十五块半联合保险公司,为每份餐品上保险,用保险公司为初创餐饮品牌做背书。

产品定价方面,团队围绕着“二十五块半”做了定价体系的研究,并随时结合外卖平台的营销活动做调整,保证成本区间。朱天成介绍说,现在二十五块半的线上实付价格在35块钱左右,价格体系比较稳定。

近两年,朱天成也看到了许多传统快餐品牌和夫妻老婆店入局外卖,但收效并不好,“他们还是拿着传统餐饮的思路来做,但这是一个全新的领域”。

想要做好外卖生意,最重要的是想通成本和盈利逻辑。与传统餐饮“没有6-7成的毛利就不会入行”不同,外卖讲究的是“薄利多销”,“外卖的毛利是很低的,因为有配送费、有包装,还有营销的费用”。想明白盈利结构,就会发现想要做好一个外卖品牌,在产品打好基本功的基础上,最要紧的是“拼效率”。

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拼 效 率

与传统餐饮品牌涉足外卖行业,从上到下地对产品进行针对性的改进不同,二十五块半从一开始就定位外卖品牌,产品理念是标准化和高效率。

在这样的理念下,二十五块半从创立起就采用代工厂+门店再加工的模式来制作餐品。朱天成和伙伴一起走访了国内几乎所有的代加工工厂,最终选了五家作为合作方。朱天成介绍说,目前工厂已经基本实现了全自动化,通过一条流水线将产品制作完成,再通过冷链运输至门店。在门店里,员工只需要做一些简单地加工和复热即可出餐,几秒内就可完成一份产品的加工。

二十五块半目前在全国共有约200家门店,其中90%以上是加盟店。2018年,二十五块半研发上线了SaaS系统,通过统一的进销存功能,总部可以把控“加盟商门店每天卖了多少产品,进了多少货(原材料),(系统都)很清楚,门店都必须通过我们的供应链(进货)”。

二十五块半在北京、上海等地建立了中央冷仓,向周边省市发散成供应支线,每日将原材料配送至门店。朱天成介绍说,目前二十五块半绝大部分收入来自于供应链生意,“整个产品是标准化的,容易输出,我们供应链能覆盖90%上的原材料。”

押宝在供应链生意上,在朱天成的理解下,是促成品牌长久发展的策略之一。“供应链是一个比较长久的生意,不像加盟费,收一笔后就结束了”,“(做供应链生意的话),我们是跟加盟店共同成长的,他们生意好,我们才有生意,我们就会想方设法地让他们生意更好。”朱天成透露,计划与百胜合作,进一步降低供应链成本。

在产业链下游,朱天成对于门店提效有自己的一套管理方案。二十五块半的外卖店基本保持在20平米左右,标准配置是5位员工,负责炸鸡、蒸饭、打菜、打包,“每个岗位之间是要互通的”。订单峰值的时候,单个门店的出餐单量达到了1400,餐品数超过了2000。

朱天成设置了一笔激励基金,根据门店的订单量、好评数、用户评论等维度发放,调动员工的积极性。但他也懂得要“量力而行”。“一开始大家可能都在比单量,想破个记录,现在我们会设定一个比较合理的范围。因为那段时间连续做一个礼拜1000单的时候,员工体能是受不了的”。在门店外卖订单爆单时,二十五块半会通过调价、下线产品等措施保证出品质量。

为了维护外卖骑手与门店之间的高效合作,朱天成要求每个门店的店长熟记负责该店铺的骑手姓名、家乡;夏天门店会给骑手发放饮料,节庆日会发放粽子、汤圆,门店还有为骑手特供的优惠套餐。朱天成补充,“至少他会对你家印象比较好,也不会那么着急。比如说同样的两家餐在他手里的话,他肯定比较重视你家的嘛。”

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讲 数 据

朱天成把二十五块半定义为“网络大食堂”,扎根于网络平台,朱天成坚持数据导向,积极地采用用户反馈调整运营方向。

2015年底,二十五块半刚刚上线时,上线的是代工厂提供的十几种标准化产品,“当时是大家凭着感觉来的”,上线的品类以市场认知下的家常菜为主,“鱼香肉丝、咖喱鸡肉、扁豆焖面、皮蛋瘦肉粥什么的”。

“外卖用户跟淘宝用户一样,他们会评论、吐槽,很快地能反馈出来对产品(的意见)”,根据这些意见做出调整,打造更具市场价值的产品口味。

“比如说这份咖喱牛肉,可能牛肉太老了,嚼不动,我们去调整,调得烂一点;又会有反馈说太烂了,(我们再去调整)”,有的反馈还需要结合成本考虑,“有的顾客说肉的比例太少了,但肉的比例多,成本又上去了,(所以我们要)多维度地去调整。”

品牌上线初期,二十五块半的上新频率很快,为了极快地获得顾客的反馈,二十五块半就在外卖平台上线了“宝宝随便吃”产品,把定价定在25块钱。类似电商平台上的“福袋”玩法,“在新品发布的时候,顾客点这个选项,我们把这个菜送过去,然后会打电话回访。”

前期试菜的频率在一周一次,根据电话回访反馈决定是否正式上线,“可能有一两个人说不好,我们就pass掉了”。

产品线逐渐成熟了之后,二十五块半把上新频率放慢了,线上保持20多种SKU,产品库内存着上百种产品,三个月一次上新,每个周期实行末尾淘汰制。

根据销量反馈,朱天成会协调不同地域门店上线的产品,以北京地区来说,“比如说五道口大学生比较多,学生比较喜欢吃油炸的,甜味的东西;回龙观老人比较多,更喜欢吃一些家常菜”;朱天成在过去三年里感知到外卖正在逐渐日常化,对标的用户也从白领扩展到了全时段的全平台用户,“2016年的时候,基本上订单都集中在中午,晚上就很少,可能占比就是80%,20%这样的,现在逐渐地差不多要50%、50%了。”

问及二十五块半的主推产品,朱天成表示不希望二十五块半被单个产品定位,他对标的是提供稳定、丰富品类的连锁餐饮机构。“就像麦当劳肯德基,呈现出来的东西的让人比较放心,(因为)口味都很稳定,价格也比较稳定,又比较踏实。在顾客不知道吃什么的时候,一点进来,总有一款适合他的。”

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打 品 牌 ,增 开 堂 食 门 店

品牌营销是朱天成擅长的领域,与主打美味的主流餐饮打法不同,二十五块半的IP形象是“温暖人心的陪伴暖男”,用拟人化的营销话术占据用户心智。

“我们都知道吃外卖的一些人是北漂嘛,比较苦,都已经惨成这样了,还在吃外卖”,朱天成希望二十五块半是一个跟消费者“平等的人”,每天陪伴着处于工作、生活压力下的年轻人,“会让人觉得你这个品牌很实在,让他们觉得咱们都是普通人,都在奋斗。”

朱天成很看好消费者自发的营销力量,他曾尝试在公众号里开发小程序,让消费者把自己的文案模拟印在餐盒上,生成图片分享朋友圈。二十五块半也会每个月选取一些有趣的UGC文案印在包装盒上,“顾客看到自己的东西会比较激动”,借此和消费者产生情感上的连接。

去年世界杯期间,二十五块半将线上套餐命名为各个参赛国家,并在比赛结束后抽取购买过获胜国套餐的用户,送出相应的足球周边奖品;今年3月份,二十五块半联合卫龙推出定制版辣条,朱天成的漫画头像被印在辣条包装上,配合“吃饱辣条压压惊,然后给我评5星”等文案,单份售卖5毛钱。

去年《新喜剧之王》上映时,二十五块半联合电影推出定制版番茄蛋饭,并将天津店打造成喜剧之王主题店,在线上发动微博打卡,在线下开启“新喜剧之王模仿赛”,将品牌与电影情怀进一步挂钩,丰富品牌调性。

二十五块半每个门店目前通过餐盒小卡片、公众号推广等方式搭建了4-5个属于自己的顾客微信群,微信群会不定时地举办一些优惠活动,“比如在群里每天发一个暗号,定餐的时候,他把这个暗号发在订单的备注里面,我们会送一些小吃之类的”。

从2015年至今,朱天成明显感受到外卖红利期的流逝,快餐市场竞争愈发激烈,“今年应该是最难的一年,商户的增长速度比用户快,传统餐饮也在跟进”。外卖平台给予商户的补贴越来越少,营销费用只增不减,目前二十五块半日常的营销费用已占到营业额的5%。

面对市场压力,朱天成打算今年把业务重心放在堂食+外卖门店的打造上,“这也算是大势所趋嘛,我们不能把宝只押线上,品牌肯定还要是更立体的呈现出来”。目前的方案是在门店里植入早餐,宵夜,下午茶,熟食品类,让加盟商自由组合,提高门店效率;同时孵化客单价更高和更低的两类快餐品牌,分层打低线市场和高附加值市场。朱天成坦言,做堂食和外卖完全是两种生意,堂食需要重新考虑一些运营维度,包括选址、前厅服务、后厨处理、产品线差异化等等,一切都还在缓慢摸索中。